《中国服饰》杂志（微信公众号ID:chinafashion99）3月28日专稿（记者　丁丁　报道）：受终端利润持续下滑及消费环境变化不利等因素的影响，本土男装龙头——希努尔男装股份有限公司（以下简称“希努尔”），今天（3月28日）晚间发布的2016年业绩公告显示，报告期内，希努尔营业收入由2015年的10.13亿元下滑至2016年的6.96亿元，同比下降31.27%，其归属于母公司股东的净利润也由2015年的2258.61万元，降至2016年的746.86万元，同比下降66.93%。

　　对于自身业绩下降如此之大，希努尔解释称，报告期内，宏观经济增速放缓，终端消费低迷，消费需求未有明显回暖，传统男装行业也基本延续了去年的疲软态势，为此，公司通过调整产品结构，优化营销渠道，节能降耗和降低费用，自有商铺对外出租、出售等措施使公司保持盈利。

　　不过，《中国服饰》杂志公众号记者在今年3月初获得的一份内部资料中则是这样描述公司业绩不利的影响的，彼时，希努尔董事会秘书王先生在介绍公司整体销售情况时谈到：“受宏观经济影响，终端消费持续不景气。受公司销售促销力度加大、销售渠道整合等影响，公司毛利率继续下降，2016年主业利润表现不佳；公司销售促销增加、对加盟商让利增加以及外贸订单价格下降等因素影响，导致公司毛利率下降；此外，服装行业公司整体销售低迷，电商的冲击也比较大，为此，希努尔成立了自己的电商团队，也引入部分人才，目前保持几千万的收入规模。

　　对于渠道运营情况方面，希努尔董事会秘书王先生也介绍，2016年终端店铺呈亏损状态，公司对盈利不佳的店铺进行关店处理，将部分亏损商铺进行出卖，也将面积大的商铺清理出一部分用于出租，减轻经营压力，据统计，20116年希努尔关闭60多家店，其中有30多家直营店，目前的渠道主要分布在山东、河北、河南、山西、陕西、江苏等地区。

　　希努尔在其年报中也提到，2016年，公司继续强化营销渠道的转型和整合，以“商品+定购+定制”为核心，“以终端店铺盈利”为经营目标，通过扩展产品系列化宽度、提高系列商品的时尚度，满足消费者注重体验互动与个性的主张，从而提升单店坪效与人效，提升公司盈利能力。在加强公司营销终端的精细化管理方面，也对现有营销渠道进一步进行整合，对盈利不达标的店铺，及时关闭，通过提升客流量和进店率，提升现有店铺的盈利能力。

　　《中国服饰》杂志公众号记者还注意到，王先生在谈及男装行业时特别指出，希努尔主营服装行业多年，过去消费者的服装消费没有太多可以选择的空间，开始穿西装的人逐渐增多，后来休闲的款式开始流行，西装需求不再旺盛，而希努尔未来的服装品类也将逐渐往休闲方向发展，提高商务休闲服装的比例。

　　光大证券分析师李婕则谈到，我国服装行业目前仍处于产能过剩状态，行业进入门槛较低、竞争充分、参与者众多，大品牌各自的市场份额低，中小品牌仍占有市场的绝大部分、各自为战。根据Euromonitor数据，我国男装、女装、童装、鞋类前20大品牌总市场份额未超过30%，市场集中度低。

　　李婕认为，就消费趋势而言，新世代群体逐渐成为消费主力，人口结构的变迁成为影响服装消费的重要因素，2015年新世代消费者（即出生在1980-2000的年轻人）在中国城镇15-70岁人口中的占比为40%，到2020年这一数字有望达到46%。80、90乃至00后作为与上代人显著不同的群体，正成长为消费市场的主导力量。中国年轻一代的消费欲望更强，教育水平更高，消费观念也更为成熟。到2020年新世代消费者的消费占比将达到53%，成为服饰消费主力。

　　王先生坦言，希努尔内部规划是2017年实现收入回升。整体利润上，预计2017年经营性利润基本能持平，在国内渠道布局上，在经历了2016年的渠道调整之后，剩余的渠道的盈利能力相对较好。未来希努尔的重点发展方向仍然在定制模块。针对团体定制做精做强，在重点领域如金融保险开拓更多客户，例如华夏人寿等公司。针对不同行业和公司的客户，公司会针对性投入研发、设计、服务，提供更个性化产品，使团体定制进入到新的高度。此外私人订制也会加大投入，扩大业务规模。

　　李婕认为，私人定制无疑为服装企业提供新发展路径，对服装企业的意义也在于解决“高库存”、“高加价倍率”双痛点。分析来看，定制C2M和C2B2M模式有望成为服装产业发展的“高阶形态”。定制采用C2M模式，消费者完全根据自身的需求下单，厂商根据客户要求进行生产。在此模式下资源配置效率得到提高，厂商的库存风险很低。C2M模式则压缩了传统产业链的中间渠道环节，厂家直接与消费者对接，节省了流通成本，从而可以降低产品价格，让利于消费者。

　　在李婕看来，未来渠道商的话语权最容易被削弱，定制品牌直接面对消费者。据她测算，大众服装私人定制目前市场规模在1022亿左右，到2020年有望突破2000亿元，这类需求主要来自四个方面：消费升级背景下，中产阶级占比提升、消费具有高端化和细分化特征；80后、90后消费者个性化需求更为强烈；大众消费诉求从追求品牌向追求性价比转变；中国人肥胖问题越发严重，对服装合身要求不断提高。

　　对于如何扭转业绩下滑的局面，希努尔今天晚间在其年报中，也重点透露了近期的发展战略及经营规划：

　　1、公司短期发展目标

　　公司短期发展目标为：加强公司营销终端建设，保证营销终端的良性、健康发展；整合现有的研发机构，实施多品牌运营；重点突出产品的时尚、品质和舒适性；加强管理软件的开发、推广与应用，加快公司信息化建设的步伐；通过多渠道进行管理、研发、营销人员的招募和培养，完善公司的激励性政策，提高员工的工作热情和积极性。

　　2、2017年经营规划

　　2017年度，公司的核心经营目标是：全面推广全品类个性化定制业务；继续强化产品、营销渠道的转型和整合；加大团购和国际市场的开拓力度；加强精细化管理，降低经营成本费用，完善经营目标责任制绩效考核，促进业绩提升。

　　（1）全面推广全品类个性化定制业务

　　加大全品类个性化定制的研发推广，满足市场全品类个性化产品需求；继续推广普兰尼奥高级定制业务，皇家新郎婚庆定制业务，希努尔个性化全品类定制业务；继续推进智能化生产，以满足全品类个性化定制的需要。

　　充分利用公司现有终端优势，进一步将定制业务嵌入到现有直营店和加盟店中，实现“普兰尼奥+希努尔+润尔女装”全品类、多品牌定制的销售格局。继续推出个性化定制服务和普兰尼奥着装管家式服务，精细化分解客户不同定制需求，有针对性的做好客户的定制服务。

　　（2）继续强化产品、营销渠道的转型和整合

　　回归商业本质，加强产品的设计研发，从消费者角度研发新品，强化核心品类，提高品牌竞争力。对现有营销渠道进一步进行整合，对盈利不达标的店铺，及时关闭，通过提升坪效、人效，提升现有店铺的盈利能力；继续加强公司营销终端的精细化管理，完善店铺形象，升级客户服务，增强客户体验，打造“着装艺术馆”。加大对加盟店的帮扶力度，针对他们存在的库存等问题，拿出切实可行的对策，在帮助加盟商盘活资金的同时提升公司销售业绩。

　　（3）加大团购和国际市场开拓力度

　　从市场的深度、广度上拓宽团购渠道，在维护好现有客户的基础上，加大外围客户的拓展力度；通过实施团购加盟政策等，实现省级无盲区、地市不断扩容、县级有效补充的格局，逐步实现团购市场覆盖全国。在巩固现有国际客户的同时，通过积极参与相关国际展会，加大新客户开拓力度，增加针对国际市场的面料和服装开发人员，提升团队竞争力，加强与英国和意大利设计团队的合作，提升面料与款式的自主研发水平，完成OEM到ODM的转变。