面对愈来愈凶猛的电商竞争，过去时尚阵营里驰骋江湖的快手们，如今，是时候需要调整思路，重新思考和布局未来的品牌战略了。

　　不知道大家有没有注意到一个现象，向来以快著称的快时尚品牌们，在电商的发展上，却是一反常态的慢。面对愈来愈凶猛的电商竞争，面对愈来愈炙热的数字化潮流，这些过去时尚阵营里驰骋江湖的快手们，如今，似乎却都面临着一个异常尴尬的局面。融入电商洪流，已经迫在眉睫。

　　H&M要在电商上花大力气了

　　瑞典快时尚巨头H&M集团12月15日公布了2017年第四季度财报，数据显示，该季销售额同比下降4%至584.5亿瑞典克朗。这很可能是H&M集团有史以来表现最差的一季。而在中国市场，这两年H&M的表现也不尽如人意，2016财年H&M在中国市场的销售额仅录得5%的增长，2017年前9个月中国市场的销售额同比上涨8%，仍低于预期水平。

　　如此不好看的数据，让一直在电商进程中步调缓慢的H&M痛下决心，就在公布第四季度财报的同一天，H&M集团宣布与天猫达成战略合作，旗下两大核心品牌H&M服装和H&M Home家居计划于2018年入驻天猫。这也是H&M在2014年开通自家线上商店后打通的首个电商销售渠道。

　　此前，hm.com一直是H&M唯一的线上销售平台。当Zara、优衣库、Forever21和TOPSHOP等快时尚品牌早已在天猫的双十一和各种促销活动中惊艳霸屏时，H&M却一直波澜不惊毫无动静。的确，自建线上渠道对品牌而言有着更高的掌控度和自由度。但是，面对竞争对手们在电商世界中的表现，面对市场份额的不断被蚕食，本身发展就已经日趋缓慢的H&M不得不正视现实，加入到这滚滚的电商洪流中。除了率先入驻的两个品牌，H&M表示，集团旗下的Cheap Monday、COS、& Other Stories、Weekday和Arket也将与天猫陆续达成合作协议。未来H&M会实现线上线下店铺一体化，强化和优化门店组合，少开新店的同时也会关闭一些店铺。

　　与天猫合作，或许只是H&M在中国市场拓展电商服务的第一步。集团表示2018年将继续攻克印度等地的线上市场，最终目标是在所有开设店铺的市场及更广阔的市场提供H&M的电商服务。在最新财报中H&M则表示，预计今后每年在线销售增幅至少为25%，2030年会超越实体业务。看来，H&M要在电商上花大力气了。亡羊补牢，为时未晚，终于搭上电商新零售末班车的H&M能否挽回颓势重展雄风呢？

　　Inditex全力扩张电商业务

　　和H&M的迟缓相比，Inditex旗下的Zara做电商要早得多，在2010 年就已经开通网购服务，但即便这样，也已经比ASOS晚了将近10 年。目前，在Inditex全球的94个市场中，有46个都有网络销售平台，但这显然还不够，Inditex集团正在全球通过门店改进等一系列手段推进全渠道战略，全力扩张电商业务。近日，Inditex集团计划以4亿欧元（约31亿人民币）出售其名下的16间店铺，其中包括西班牙总部的14间及葡萄牙的2间。按计划，买家将与Inditex集团签订为期20年的售后回租协议，并且在5年后有权要求清空店铺。而此举的主要目的，就是为了将更多的资金用于扩张电商业务。

　　今年，Inditex新开通线上服务的地区主要集中在东南亚，包括新加坡、马来西亚、泰国和越南。除了东南亚，印度也成为快时尚品牌们争夺的重点市场。今年10月，Zara在进军印度7年后，首次在该市场开通电商服务，成为印度首个推出电商的快时尚品牌。除了Zara，印度这个市场还有Gap、H&M、Forever 21、Superdry等品牌，很显然，印度这个被认为是仅次于中国的最大潜力市场，让这些快时尚品牌们看到了一个新的机会。而在欧洲，Inditex扩展网购业务最有优势的地方还是它的大本营西班牙。此外，Inditex旗下女性内衣品牌Oysho的网上购物平台已在韩国开放，Bershka的网店也已在日本开通。Inditex集团在财报中表示，未来将进一步扩大旗下品牌的电商业务规模。

　　顺便提一个最新的消息，Inditex集团创始人Amancio Ortega目前已正式宣布退休，从集团旗下的53家子公司卸任。随着这位多次登顶福布斯全球富豪榜的传奇人物Ortega的谢幕，Inditex集团或将迎来新的转折期。

　　Uniqlo要转变成数字消费零售公司

　　从今年2月开始，迅销集团启动“有明计划”，宣布要推动服装业界前所未有的改革，实现从“Made For All”(为所有人而做)转变成“Made For You”(为你而做)的新产品模式，利用人工智能建立全球的顾客数字信息平台，运用数字技术来改变日本优衣库的商业模式，转型成真正的数字消费零售公司。

　　今年初迅销集团首次公布了其核心的供应商名单，同时还制定了全新的可持续发展战略，覆盖供应链、产品、门店和员工四个核心领域，从内到外进行革新。电商无疑是Uniqlo重点关注的领域之一，集团表示将继续加大对电商业务的投入，逐步实现O2O，通过线上线下融合的新零售模式将电商占比从现在的10%提升到30%。除入驻亚马逊和阿里巴巴天猫等第三方电商平台外，Uniqlo还将高科技的无人机器与LED数字化屏幕“智能买手”引入到实体门店，以提升消费者的购物体验。

　　除了启用新办公大楼，实施半定制化，最近的一个大动作是，迅销集团宣布，包括Uniqlo、GU在内的全球3000 家门店将使用RFID电子标签。按计划，RFID电子标签将在一年内陆续引入门店，该计划的初步投资金额约为数百亿日元。迅销集团董事会主席兼总裁柳井正认为，大数据能够帮助他们进行供应链改革，在及时掌握库存变化后，原本以周为单位来推进的设计生产流程能够缩短到日，这样按照消费者需求迅速推出的时尚才是真正意义上的快时尚。虽然迅销集团主营服饰产品的生产与销售，但在未来，面对亚马逊、Google、Apple、阿里巴巴和腾讯等高科技竞争对手，能够及时把握消费者的新需求将会是集团最关键的突破点。

　　Gap转变策略

　　最近，Gap集团首席执行官Art Peck宣布了一系列转型策略，旨在振兴Gap集团及旗下的Old Navy、Athleta和小型的奢侈品零售商Intermix。另外，这项计划还包括投放7.5亿美元以促进电子商务和移动技术发展，关闭200家业绩不佳的Gap和Banana Republic门店，开设270家Athleta、Old Navy门店以及用于销售折扣款式的Gap和Banana Republic工厂店。

　　很显然，Gap打算把更多资源投向那些仍在增长的子品牌——Old Navy和Athleta，同时削减掉不再赚钱的部分，即使这意味着它的核心品牌会遭到冲击。此外，Gap正试图在更多市场推出“线上下单、线下提货”服务，同时开始做面向婴幼童的服装订阅盒子，通过童装品牌Baby Gap测试服装订购服务。事实上，订阅盒子这种营收手段并不新鲜。但对于传统服装零售商Gap而言，订阅服务成为摸索消费者购物行为的数据库。Gap试图通过这项服务来判断消费者喜好，从而抓住快速发展的童装市场。在中国市场，Gap今年参与了天猫的超级品牌日，与电商巨头携手打造新零售体验，利用天猫的数据能力，GAP首次尝试了国内外全渠道联通，覆盖全球20多家重点门店。Gap集团表示，未来将继续提高运营效率，并投资Gap的在线服务和移动端体验。

　　GU也要数字化了

　　Uniqlo的姐妹品牌GU今年秋天在日本横滨开了一家占地面积约2.9万平方米的数字化店铺。作为GU最大的店铺，该店内加入了一种新的交互式购物体验——采用智能购物车和智能镜子，利用RFID为消费者提供的数字化消费体验。

　　作为日本快消大品牌的优衣库，虽然凭借巨大的销售额长期位居快消品牌前列，但是近年来销量增长也开始出现放缓的趋势，为此，迅销集团在近几年开始把更多的发力点放在了其姐妹品牌GU上。从今年秋天起，GU在提高其产品产量的基础上，进一步扩大其客户群。除了以往20~30岁的青年人服装，还提供了一些专为40岁左右中年顾客设计的单品，增加了男士和儿童的服装线。并且，所有产品均在其官方电商上线。

　　此外，GU宣布为零售商制定了一个从本季开始实施的新策略，计划同其姐妹品牌优衣库一样，让品牌向电子零售企业转变，把数字化和全球化作为下一步的重点。GU将利用电子商务和各个渠道来增加对消费者的吸引力，同时利用互联网和社交媒体跟踪流行趋势，将这些趋势带给消费者，并且尽可能的将信息和产品做到与消费者相匹配。虽然目前电子商务部分只占GU销售总额的5%，但品牌计划把这一部分增加到至少30%。目前，GU在日本共有360家店铺，在台湾、香港和中国分别有14家。为了实现2019年在海外拥有50家店铺目标，GU称将继续拓展新的海外市场，比如东南亚、韩国以及西方国家。

　　除了追赶，别无出路

　　向来以快、狠、准著称的快时尚品牌们，在电商的发展上，却是一反常态的慢，令人匪夷所思。尤其是，这些快时尚品牌的目标受众还都是关注潮流的年轻消费群体。根据瑞士信贷估计，Inditex集团的线上销售只占整体的5.5%，H&M集团的情况也差不多，只有4~5%。要知道，根据欧睿国际公布的数据，2016年全球有14%的服装和鞋履的在线市场，价值2317亿美元。在一些主要经济体，这个比例甚至更高：在美国、英国和中国，线上销售占比分别达到15.5%、18.7%和25.9%。

　　很显然，Zara、H&M等传统快时尚在电商发展上，已经明显滞后了，而ASOS、Boohoo、Misguided等欧洲线上零售品牌的蓬勃发展也给 Zara、H&M等传统快时尚品牌带来不小的挤压和挑战。2016 年，ASOS、Boohoo和Missguided的营收分别取得38%、51%以及75%的增长，而Zara和H&M的增速则降低到10%和4%。在这些生龙活虎的新对手面前，已处于增长瓶颈期的传统快时尚品牌们多少显得有点力不从心，增长乏力。如同以前快时尚品牌带给传统品牌们的冲击一样，如今，电商新对手们的崛起也给传统快时尚品牌们带来无法言说的压力山大。

　　面对愈来愈凶猛的电商竞争，面对愈来愈炙热的数字化潮流，面对愈来愈强大的新对手，这些过去时尚阵营里驰骋江湖的快手们，如今，是时候需要调整思路，重新思考和布局未来的品牌战略了。要应对阴晴不定的时尚行业环境与残酷激烈的市场竞争，眼下，除了奋力追赶，似乎也别无出路。