上一期的华尚观察，我们谈到了女装上市企业在并购投资方面有哪些新的计划和动作，今天我们来看看在渠道拓展这件事情上，女装企业又有哪些最新的做法或动向。

　　动向一：发展“粉丝经济”，强调会员管理

　　在消费愈发多样性、个性化的背景下，一些个性化较强、设计师形式的女装品牌必然会强调“粉丝”消费，培育更多的“忠粉”式的会员消费，拉升核心会员消费占比，拉动店铺同比销售增长，并由此带动企业的渠道拓展策略，甚至是品牌的拓展策略。

　　江南布衣在2017/18财年半年报中称，公司已建立主要由实体零售店、线上平台及以微信为主的社交媒体互动营销服务平台三个部分组成的全渠道互动平台，各部分在企业将潜在粉丝变成忠实粉丝的过程中均起到关键作用，公司旨在打造一套由于其追求江南布衣提倡的生活方式而购买的粉丝群体“江南布衣粉丝经济”体系。在“粉丝经济”策略的带动下，2018上半财年零售店铺可比同店增长达到10.3%，会员所贡献的零售额占公司零售总额的67.4%，占比逐年提升。截止2017年底，公司已经拥有线下渠道会员240多万个，其中微信帐户会员超过190万个。江南布衣称，计划运用互联网思维和技术，进一步增强公司零售网络及优化社交媒体全渠道互动平台，并提升粉丝体验以提高可比同店增长。

　　不过，不单单是设计师品牌，对于目标是不断提升品牌价值的国内女装企业来说，会员运营和管理都是值得重视的事情。另一家女装企业朗姿股份亦在强调会员管理。朗姿股份在2017年年报中称，公司截止2017年底共拥有VIP客户达18.21万余人，未来公司计划通过打通全渠道，实现公司商品体系、会员体系及服务体系的线上线下融合，并计划联合互联网金融，打造朗姿“会员账户”，为客户和加盟商提供快捷结算、授信等金融解决议案，并通过对公司会员体系的升级，实现公司内部各业务板块体系的会员权益互通互认。

　　动向二：涉足“新零售”模式，强调全渠道运营

　　对于强调线上线下渠道打通的“新零售”渠道运营模式，目前这些中高端女装上市企业态度不一，有些企业称正在观望，有些企业称正在尝试，而有些企业则计划投入更多资源，强调全渠道运营。

　　安正时尚在2017年年报中称，公司实行直营、加盟、电子商务相结合的全渠道销售模式。其中，“玖姿”品牌加盟门店占比较高，“尹默”、“安正”、“摩萨克”、“斐娜晨”品牌则采取直营为主、加盟为辅的销售模式，“安娜蔻”则采用互联网电商销售为主的模式，而各品牌会融合各种模式，逐步建立全渠道营销模式。2017年公司从尹默品牌着手，构筑全渠道布局，将线下实体与线上PC端、移动端打通，建立微商场，实现三方渠道资源的融合与共享，主要表现为一是实现库存共享，二是提供全方位无差别的消费者体验，三是实现线下体验线上销售。

　　安正时尚称，公司计划在2018年继续推行全渠道模式，在总结2017年玖姿、尹默品牌全渠道推广运营经验的基础上，斐娜晨品牌将在2018年推行全渠道工作，相应品牌将会实现渠道互通，货品共享，VIP共有。公司会全力拓展电商业务，“安娜蔻”品牌作为公司推出的电商品牌在2018年将会有更明确的品牌定位，更稳定的产品风格，会在产品研发、品牌推广等方面进一步加大投入力度，2018年将会是“安娜蔻”品牌提升并快速发展的一年。

　　日播时尚则在2017年年报中亦称，公司在推进多品牌发展战略的同时，逐步向以消费者为中心的全渠道销售网络发展，通过设立线下体验店，令消费者感受公司品牌文化与商品，同时公司将线上与线下资源予以结合，公司为实施全渠道战略，2017年新开首家全渠道店“broadcastYLE”。作为“broadcast：播”衍生的首家全渠道店，“broadcastYLE”播将不同渠道的购物体验连接。公司在2018年将继续投资“broadcastYLE”播的全渠道店。

　　动向三：调整渠道终端，进军购物中心

　　对于有着数千家店的大众时尚女装企业来说，渠道运营的“规模效应”是关注的重点。向更有效率，更有流量的新的渠道终端转移，是企业正在着手做的事情。

　　拉夏贝尔在2017年年报中称，2017年公司专柜收入同比下降11.13%，主要由于渠道老化，客流下降导致；专卖收入同比增长15.92%，主要由于专卖零售网点数目由2016年底的3175个增加至2017年底的3728个。线上销售实现同比增长44.86%，主要得益于公司多品牌影响力及线上运作能力持续提升。加盟/联营收入同比下降81.11%，主要由于JACK WALK品牌加强了自主经营管理，2017年由加盟转变为直营销售模式。其他主要包括提供的劳务服务收入。

　　拉夏贝尔称，公司已与全国领先的百货商场以及知名大型购物中心建立战略合作关系，公司可利用与百货商场和购物中心的合作关系以及多品牌运作，采取网点加密策略，开设其他品牌网点；或者跟随战略合作伙伴在新区域的拓展而开设新网点，降低公司开拓零售网络的难度和风险。

　　太平鸟则在2017年年报中称，公司2017年完成了销售模式由“直营与加盟为主，联营为辅”向“直营与加盟互补”的转变，目前公司采取一、二线城市以直营为主，其他城市以加盟为主的销售模式。2017年，公司直营收入（包括线上及线下）占品牌服饰运营业务收入的65.12%，加盟收入占33.77%，两者合计收入占98.89%。公司在2017年下半年对联营渠道进行了优化，关闭了综合效益低的联营门店，并将其余联营门店全部转换为直营、加盟门店。

　　太平鸟称，在消费升级的趋势之下，集合各类品牌购物与吃喝玩乐一体的购物中心逐渐取代街店、百货成为年轻人钟爱的线下消费场所。公司2017年继续对综合效益低的门店进行调整、转换、关闭，对优质店铺进行培育，和印力、银泰、万达、百盛开展渠道上战略合作。截至2017年末，公司的购物中心门店已有1386家，同比增长14.93%，2017全年购物中心门店的零售额28.68亿元，同比增长16.16%。

　　动向四：拓展高端渠道，强调单店增长

　　中高端女装企业在渠道开拓过程中，对主品牌以及旗下定位偏高端的品牌加快入驻一二线城市的核心渠道，占领渠道资源，以期提升品牌价值。在渠道运营方面，强调单店业绩表现，提高店铺运营效率。

　　歌力思在2017年年报中称，公司目前共有5个品牌，主品牌ELLASSAY 2017年全国店均销售额较去年同期增长23%；LAUREL在国内新开店铺14家，店铺数量合计30家，实现主营业务收入9774.37万元；Ed Hardy系列品牌新开店铺40家，店铺合计148家，未来Ed Hardy系列品牌将拓展各大城市核心商圈渠道；在中国大陆地区，2017年IRO陆续在上海港汇广场、北京SKP、南京德基等地共计开设了5家终端店铺；VIVIENNE TAM已在北京王府中环购物中心及深圳益田假日广场开设了终端店铺。未来，公司将加快VIVENNE TAM品牌在国内的推广，并陆续开设终端店铺进行运营。

　　歌力思称，公司未来会增加注重终端门店的内涵式增长而非开店数量的增加，加大生活馆在渠道中的比重，在成熟及有潜力的商圈新设标准店，对现有门店进行优化升级。

　　维格娜丝则称，主品牌VGRASS 2017年在一线城市核心商圈的高端商场内新开6家店铺，如北京SKP、南京德基、深圳益田假日、重庆IFS等，与国际品牌同楼层。在渠道拓展方面，VGRASS品牌将聚焦拓展高端渠道，关闭与品牌形象不符的低端店铺，在一线城市高端购物中心开设与国际奢侈品牌同区域同楼层的店铺。标杆店铺进入如上海APM、嘉里中心、港汇广场、深圳万象城等一线城市地标型购物商场。公司并计划拓展奥特莱斯渠道来替换与商品调性不符合的低端店铺，并对现有店铺进行店铺位置、店铺装修的提升，匹配国际高端品牌标准。

　　动向五：发力线上销售，推进O2O模式

　　对于规模较大的大众时尚女装企业来说，线上销售是一个很大的增长点。而无论是国内的大众零售企业，还是国外的快时尚巨头，提高货品调配效率的O2O模式都是企业所重视的新业务。

　　太平鸟称，公司积极发展电商业务，将线上和线下销售结合，网上销售实现的零售净额从2015年的11.11亿元增长至2017年的21.67亿元，年均复合增长率为39.67%。同时，公司大力发展“云仓”系统，开发云端仓储大数据信息平台，通过“云仓”打通公司总仓与直营门店的货品实时仓储信息，实现了线上线下销售和配货的联通，推动O2O业务的发展。公司推进线上线下全渠道融合，与天猫在新零售方面进行合作，在原先O2O项目基础上，扩大品牌线下门店与线上零售的互动，通过商品、支付等维度打通，支持门店扫码购、门店自提等新业务。“云仓”系统目前已经覆盖全国23个省的全部自营门店及部分加盟店，2017年全年实现成交量46.4万件，同比增长84.51%，成交额2.07亿元，同比增长73.23%。

　　拉夏贝尔则称，2017 年公司提升线上引流活动效果，优化线上货品组合及线下发货效率，增加专供款产品数量，线上电商收入增加 4.15 亿元，同比增长 44.86%。此外公司男装线上业务正式启动。公司推出了O2O战略，在部分线下零售网点实施“线上下单，线下发货”策略，实现线上订单的就近发货。公司强调线上线下业务融合，现已推出订单管理系统，协调及分配来自线上与线下的订单。

　　新的动向背后，是不变的本质和目标

　　上述我们归纳的女装上市企业在渠道拓展方面的五个发展动向，有三个主要是中高端女装企业关注的重点，拓展高端优质渠道资源，强调单店业绩提升和店铺营运效率，提升店铺形象，注重会员培育和管理，以及尝试和推行新零售模式，推出“全渠道”店铺等等，大体上可以看到，女装企业在渠道拓展这件事情上，一个暗含的主线是更注重渠道的“质量”了，而不仅仅是店铺拓展的“数量”，这背后隐含着女装企业提升自身品牌力的总体目标。

　　而对于大众时尚女装企业来说，则是更注重零售的效率和规模，调整渠道销售模式和终端结构，大力发展电商业务，强调打造更快更灵活货品调配的O2O系统，都体现出女装企业进一步向“零售化”企业转型的趋向。无论是对于中高端女装企业还是大众时尚女装来说，新的做法和动向背后，应该说，都有着不变的本质和目标。