5月9日，北京西红门荟聚商场里热闹非凡，这里的FOREVER 21门店里外排满了人，大家都在等10点开门营业的放号，火爆感似之前星巴克猫爪杯和AJ球鞋售卖时才有的场景。

　　活动持续到5月17日，周末彻底关店谢幕前的这些天，将是门店“最后的狂欢”。

　　这是FOREVER 21宣布退出中国市场的一个缩影，官方公告称，从4月29日起将暂停运营官网和天猫、京东旗舰店，3年来，其已陆续关闭200多家门店。

　　这家创立于美国的快时尚品牌，正如它的定位一样，火速踏入市场，又瞬间撤离。

　　实际上，与FOREVER 21相同的快时尚品牌都有相似的命运轨迹：匆匆而来，挥一挥手，留下一片狼藉。ASOS、TOPSHOP、NEXT以及玛莎百货前仆后继的进入中国，在猎取巨大的消费市场前，因注意力不够专注，本土对手太过强悍，互联网时代下的节奏缓慢等原因，最后都因 “水土不服”败走麦城。

　　快时尚的新鲜感已过

　　快时尚是“快速时尚”的简易说法，是说服饰企业对秀场的时尚设计快速反应，并制成紧贴最新时装潮流的产品，上货时间快、价格低廉易接受和紧跟潮流，是其鲜明的特点。

　　2006年，西班牙时尚大鳄ZARA于上海开设了中国第一家实体店，打开了国人对于快时尚的理解。位于上海南京西路的这家中国首店在当年的春节，创下单店单日销售额80万元的惊人业绩，相当于80个同类中国服装品牌日销售额的总和。

　　一时间，C&A、Forever 21、GAP、H&M、MJstyle、MUJI、NEW LOOK、UNIQLO、UR等快时尚品牌变得炙手可热。

　　上新速度快、款式新颖、价格亲民，快时尚独特的标签，颇受国内女性消费者的青睐。

　　很多一二线城市的商业综合体为了吸引品牌入驻，提供了相对低的租金。地产商看中了它们背后强大的年轻消费者，借机拉动餐饮、百货等整体的人气，而快时尚巨头看中的是国内巨大的消费市场。

　　中国，已成为ZARA全球除西班牙的第二大市场，同时也是优衣库越来越依赖的经济体。每年双11天猫旗舰店的销售业绩就够令人羡慕，真正的“手快有、手慢无”。

　　彼时，一线快时尚品牌的扩张速度维持在每年60%到70%，H&M甚至平均4天开出一家新店。

　　相比传统零售商需要6-9个月的生产周期，Zara和H&M只需要5周，ASOS在2-8周内完成产品流程，平均上市时间只要6周。这些品牌的生产模式、管理方式、销售渠道等，都成为众多国内品牌膜拜和学习的对象。

　　十几年间，国际快时尚品牌在中国赚得盆满钵满，低谷却在移动互联网的时代里瞬间爆发。2017年2月，ZARA关闭了位于浙江杭州中国区最大的旗舰店，这一举措被业内视为快时尚结束高速发展的节点。

　　2018年， New Look在进入中国市场四年后，关闭了位于中国的130家门店;TOPSHOP终止与中国代理商合作，并在双11前夕关闭了天猫旗舰店退出市场，其原本打算在淮海中路开设独立门店的计划也随之夭折。来华一直水土不服的ASOS也在这一年停止运营，以亏损860万欧元的结局告终。

　　FOREVER21的日子并不好过，从社交媒体上对FOREVER21的吐槽，或许可以窥见出外来快时尚品牌的通病：质量太差和款式不符合中国市场。

　　快速的生产模式下，快时尚品牌成为质检重灾区，一些快时尚品牌入华后质量问题频亮红灯，甚至早已成为质检黑榜上的常客。北京白领阿莎之前常买HM的衣服，“主要图便宜，但买回来洗个一两次就不行了，算下来性价比并不高。”

　　与此同时，快时尚品牌以自营门店为主，但随着地产红利期已过，快时尚品牌在一二线城市购物中心的议价能力没有以往“吃香”，换句话说，购物中心和快时尚之间的博弈关系改变了。

　　门店租金、人力成本变得越来越大，这都带来了沉重的负担。更重要的是，“廉价时尚”已经难以满足中国消费者品质消费的需求。

　　消费升级所发生的改变以及中国市场的变化，需要快时尚品牌放下高傲的身段，重新审视中国消费者。

　　快时尚巨头的水土不服

　　事实上，国际快时尚巨头在中国市场，除了要面对不断崛起的国内服饰品牌，竞争对手可能来自另外一个维度——成长于互联网的淘品牌，这使得市场竞争变得前所未有的碎片化。

　　天猫服饰的业务小二向「电商在线」表示：“快时尚品牌大多布局在一二线城市，但对于三四线以下城市的增量用户很难撬动。”

　　数据显示，国内电商渠道的服装交易量，占到服装整体消费的35%以上。淘品牌能习得快时尚引以为傲的快速生产模式，又能依靠强大的电商渠道优势迅速卡位，而这时快时尚品牌的注意力依旧停留在固有门店模式下孤傲前行。

　　“zara很多T恤，要卖到一两百，但是淘宝搜类似款式可能只要五六十就可以，质量上也没差别的，送货上门还能支持免费退货。”家住沈阳的李月表示。

　　另一方面，随着Instagram、微博、小红书等社交应用的普及，年轻消费者开始追求个性、多元的消费，不再满足于快时尚消费带来的短暂愉悦，快时尚品牌必须在这样的艰难局势中思考品牌出路：传统营销方式已经过时，跟随时代潮流，依靠社交媒体营销，KOL带货是转型策略的新思维。

　　快时尚品牌中的佼佼者优衣库，称得上是电商模式运营非常成功的典范，早在2009年优衣库就开通了天猫旗舰店，远远走在H&M、ZARA等品牌的前面，通过时尚界的KOL和普通消费者产生连接，自发的为品牌进行二次分享，让营销效果裂变。

　　去年9月，H&M举办首个天猫超级品牌日，秋季新系列在旗舰店率先上线，当日销量同时占据天猫男装、女装、童装三大类目第一，“线上市场”理所当然地就成为了2018年H&M相关报道中出现频率最高的关键词。

　　能快速的将偏失的视线抽离出来重新对焦，无论是H&M还是Zara，优衣库，都不约而同选择触网，用年轻人喜欢的消费方式，当前都正处于数字化转型的关键阶段。

　　但走电商路的效果并不是立竿见影，并且入局太晚，已错过互联网带来红利的最佳时期。奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英此前谈到GAP的电商布局时表示，“GAP上线小程序商城是想进一步扩大线上渠道，但现阶段消费者还没养成微信购物习惯，所以GAP可能无法通过这一渠道刺激业绩增长。”

　　新国潮来势汹涌

　　快买对应的也是更快的抛弃。据麦肯锡最新报告，超过一半的快时尚服饰在不到一年的时间内就会被抛弃。更加符合年轻人追求个性和特立独行的潮牌却迎来了爆发。

　　近年来，潮牌消费持续保持两位数增长趋势，2011年全球潮牌市场规模600亿美金，2017年到达2000多亿美金。很多预测都认为，潮牌的背后是下一个万亿级市场。

　　在这个市场里，国潮更是一枝独秀，近年来涌现了很多年轻人追捧的品牌。互联网成为了很多设计师展示才华的地方，电商平台更是提供了对外输出的通道。

　　有调查显示，尽管潮牌的很多消费者都聚集在北上广，但大多数潮牌初创地往往是在二三四线城市，比如重庆、厦门、武汉等，地域文化往往为国潮的发展带来生机。

　　这些原本都是快时尚品牌们试图渠道下沉，拓展新的发展空间。2013 年起，H&M 开始把线下渠道下沉到二三线城市，2016 年，其在中国的新开门店共 77 家，其中有 53 家均在二三线城市。ZARA也几乎在同一时间开始了下沉至三四线城市的计划。

　　“不过，三四五线城市也是一个与一线城市截然不同的消费市场，在这里，本土品牌美特斯邦威、森马、海澜之家、拉夏贝尔等，熟悉当地的消费环境和消费需求，借助开设加盟店、冠名综艺节目、请明星代言等方法培养了一批自己的消费群体，快时尚品牌想要融入是不容易的。同时，设计风格不被接受，各地不同的消费习惯等都是其渠道下沉的阻碍。”从事时尚和奢侈品咨询工作的Harry说。

　　国潮的崛起，因为它身上带有文艺复兴的使命感，满足了年轻消费者的“求同存异”消费思想，既满足了对时尚的追求、个性的张扬、又是一种对传统文化的回归和致敬。近年来，国潮市场发展速度比奢侈品市场、快时尚市场都要更快，呈现后期之秀直起而追的现象。

　　2018年的太平鸟集团实现营收77.12亿元，与上年相比增长7.78%，实现归属于上市公司股东的净利润5.72亿元，增幅达27.51%。

　　伴随着新国潮的崛起，2018年，李宁公司营业收入达105.11亿元人民币，同比增长18.4%，首次实现营收破百亿元。

　　快时尚品牌如何在“快”的前提下满足消费群体更多元化的需求，恐怕将是未来打破销售壁垒的重要途径。