内衣市场作为服装市场的细分领域之一，也步入动荡洗牌期。12月23日，“中国内衣第一股”都市丽人公告赢利警示及转型计划。2019年度集团除税后亏损不少于人民币9.80 亿元，亏损主要原因在于拟一次性大规模拨备，都市丽人计划一次性撇减约6.5亿元至7亿元的存货，一次性豁免集团主要客户约3.1亿元至3.5亿元的拖欠金额。

　　曾对标“维秘”的都市丽人曾一直是中国内衣市场巨头，2014年在香港主板上市后，都市丽人成为“中国内衣第一股”，2015年市值更是突破180亿港元。然而近年来，因消费主力更迭，消费习惯和需求发生重大的改变，都市丽人等传统企业无法正确地根据自身特性与用户需求作出正确的调整转型，导致库存增加、业绩下滑。此次都市丽人启动了更换高管和年轻化的转型计划，不过转型效果仍待时间的检验。

　　转型坎坷，市值缩水九成

　　在都市丽人发出预亏公告后，二级市场也迅速反应，截至12月26日午盘，都市丽人股价大跌2.88%至1.01港元，目前市值仅为22.72亿港元，较其2015年巅峰时期的180亿港元市值蒸发157亿港元，市值缩水近87%。

　　公告中提到，都市丽人认为，集团现有的运营模式在过去能够迅速扩张营销网络，抢占市场份额。然而现已未能在销售渠道多样化、产品质量和产品组合等各方面的结构调整作出迅速反应。同时，快速扩张策略导致自营门店和加盟商门店库存增加，专注于快时尚性感的策略也未能满足客户不同的需求。导致店铺的店效和盈利能力受到不利影响，许多经销商很难仅透过自身改善内部经营来解决这一状况。

　　根据2019年中报可知，今年上半年都市丽人都市丽人实现拥有人应占利润3546.6万元，同比下滑79.7%。分销网络共6562家，其中加盟店5293家，分别较2018年年底减少743家、606家；同时，上半年都市丽人向加盟商销售金额为10.82亿元，同比下降14.26%。对于现有的运营模式具体是怎样的形式，《华夏时报》记者致电都市丽人并向官方邮箱发送了询问邮件，截至发稿尚未获得相应回复。

　　都市丽人的快速发展期在2010年后，当时由于填补了国内内衣市场在高端品牌和低端品牌之间的空白，都市丽人得以迅速扩张。尤其是在2012年，都市丽人请来林志玲代言，业绩也更上一层楼。凭借着效率较高的单店加盟形式，2014年都市丽人成功在港股上市，成为中国最大内衣零售商，当年共拥有7026家店铺，其中6049家都是加盟店。

　　激进的扩张在前期能够迅速占领市场，但后期增长乏力加上市场的改变，都市丽人的发展陷入了停滞。2016年，都市丽人净利润同比下滑55.2%。虽然都市丽人采取了打折促销等措施，但未能改变颓势，反而引发了线下的关店潮。2016年上半年都市丽人关店达238家，2017年门店净总数下降了362家。

　　不过，都市丽人同时采取的拓展电商业务，严控费用等措施取得了一定的成效。2017年上半年下滑速度收窄，2017年下半年营收重新恢复增长，利润大幅提升，2017年净利润达到3.17亿，归属股东利润达2.99亿。好景不长，到了2018年，虽然都市丽人营收同比增长12%达到51亿元，净利润增长19%至3.78亿元。但毛利率从2016年的 44.4%降至41.7%，应收账款也从2016年的4.5亿元增加至2018年的8.3亿元。

　　“因用户需求发生重大的改变，都市丽人为代表的老品牌老企业迫切期待快速转型升级，转型的迫切性导致急病乱投医，贸然从中低端品牌定位向中高端年轻时尚化调整，让市场、用户、合作伙伴、组织等无法无缝对接，从而导致库存增加业绩下滑。”纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对《华夏时报》记者指出。

　　定位“性感”失败？内衣行业迎动荡期

　　为了尽可能挽回低迷的业绩，都市丽人在今年8月委任在中国成衣行业有多年丰富经验的萧家乐为新行政总裁。同时，联合新代言人关晓彤加强品牌宣传活动，开设新形象以购物门店吸引消费者。在渠道方面，都市丽人也表示将加强对电商渠道的投入和拓展业务版图至国内低线城市以填补市场缺口，严控成本和削减非必要的费用。

　　早在2018年，都市丽人就进行了几项重要人事任命：2018年7月，前维密总裁兼CEO Sharen Jester Turney成为都市丽人首席战略官，且收获了另一个重要人物，前维密设计师Vincent Daudin。前华歌尔技术部门负责人汤浅勝去年底也加入了都市丽人，被任命为首席技术官，专门研究内衣结构和未来面料。

　　值得一提的是，维秘一直是都市丽人的重要对标方向，尤其是“性感”这一代表性标签，不过，在程伟雄看来，都市丽人对标维密有些错位，维密的欧美式奔放与性感，和亚洲风俗习惯格格不入，特别中国市场化进程还很短暂，以性感为宣传方向，难以受主流市场女性的青睐。

　　实际上，都市丽人的遭遇并不是个例，拥有曼妮芬、伊维斯、兰卓丽等多个内衣品牌的汇洁股份(8.220, 0.12, 1.48%)，今年第三季度实现扣非净利润2226.86万元，同比下滑21.39%；安莉芳控股第三季度整体销售同比下跌约5%；国际市场方面，美国知名内衣品牌维多利亚的秘密母公司L Brands集团也在上个月宣布，已连续举办24年的维密秀自今年起取消。L Brands集团2019财年三季度财报显示，维密的门店和线上业务亦双双下滑，可比门店销售额同比下降8%，线上销售额同比下降6%。受此影响，维密第三季度的销售总额同比下7.6%至14.12亿美元。

　　据了解，当下中国内衣市场仍偏中低端，在中高端依然比较缺失，更多以国外品牌为主导；在大众化市场之中无论线上还是线下依然是国内品牌为主导。程伟雄指出：“随着内衣用户市场的觉醒，对于当下中国内衣市场在细分品类、个性化、功能化、场景化等有了更多的看点与突破，不仅仅给与原有存量品牌的机会，也给与更多新兴品牌成长的空间。”

　　根据咨询机构沙利文相关报告，2014-2019年全球内衣市场规模的年均复合增速在7%左右，2019年全球内衣市场规模的预测值在4500亿美元左右。中国的内衣消费市场增长迅猛，近年来年均增速约20%，目前市场规模约2000亿元。其中，女性内衣市场规模占比在60%以上。此外，美日等发达国家的内衣优势企业市场份额在20%以上，而中国单个品牌的市场份额占比基本没有超过10%。

　　“近年以来，本土品牌爱慕内衣等在中高端定位与细分生活场景上还是进步很大；而都市丽人等传统中低端内衣品牌首先应该要有充分的品牌自信，对国际品牌的品牌创意与产品研发上的优势要善于学习与借鉴，在品牌、版型、产品定位、价格策略、营销推广、门店运营等还是需要满足中国用户的体验需求，不能为了拔高品牌定位放弃已有的用户群体。”程伟雄表示。