原创 李嘉咏 懒熊体育 2023-05-08 21:02 发表于北京
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　　疫情三年，户外热潮带火了不少品牌，但有些户外品牌却没有明显受益，三夫户外就是其中之一。

　　创立于1997年的三夫户外从北京大学旁一处30平米的小店做起，创始人张恒作为最早一批“驴友”，在环游过程中发现帐篷质量太差，于是成立三夫户外，品牌运营是最早的业务，后来又向户外赛事、户外营地、自有品牌发力。2015年，三夫户外在深圳证券交易所中小板成功上市，疫情爆发后，国内外都迎来户外热，三夫户外的营收持续增长，却一直在亏损。

　　根据近日发布的年报，三夫户外2022年总营收为5.6亿元，同比增长1.2%，相比之下，疫情前两年的营收增长都超过15%；归属于上市公司股东的净亏损3318万元，亏损进一步扩大。

　　同样起家于驴友时代的牧高笛，虽与三夫户外有着不同的基因，但同为户外运动品牌，比较下有一定的样本意义。在疫情前，牧高笛的营收长期在5亿元左右徘徊，但2022年的营收已经达到14.4亿元，同比增长55.5%，归属于上市公司股东的净利润更是同比增长78.9%至1.4亿元。

　　在牧高笛的映衬下，三夫户外显得颇为落寞，虽然2020年以来，三夫户外已经借机做了一些业务调整，情况依然不乐观。

　　在亏损最严重的2020年，三夫户外开拓了口罩业务，当年此业务收入达到4355万元，已经接近户外服务。但即便如此，这不是一门挣钱的生意，负责防疫物资生产和销售的江苏三夫户外用品有限公司，2020年的净亏损为1854万元。

　　到2022年，口罩业务收入只剩下67万元，几乎可以忽略不计，三夫户外曾在财报中直言，由于国内外口罩市场饱和以及疫情逐步缓解，部分工作人员已经转岗至新成立的供应链公司。

　　其次，在被称为“露营元年”的2020年，三夫户外开始试水露营生意，包括露营装备和营地服务。在去年11月的投资者会议中，三夫户外对自己的露营装备为什么没有爆发性增长做过解释：“今年的露营热潮，公司也是受益企业之一，我们的装备增长比较高，但由于露营装备在公司整体营收中占比很小，因此对公司整体影响不大。”

　　相比这两个举措，三夫户外收购瑞士高端运动品牌X-BIONIC更是个大手笔的投入。在此之前，三夫户外就已经是X-BIONIC的中国独家代理商，2020年8月，三夫户外花费超1000万瑞士法郎（折合人民币约7884万元），收购“X-BIONIC”、“X-SOCKS”两个核心商标以及多项知识产权在中国境内的所有权，希望借X-BIONIC找到新机会。

　　从营收来看，这个决策是有效的——2022年X-BIONIC的营收已达1.27亿元，在户外运动用品的营收占比中逐渐提升到25%。

　　不过，X-BIONIC虽然是拉动三夫户外营收增长的重要因素，但因为还未成长为支柱性品牌，且其他业务不增反降，最后造成的结果就是在其他户外品牌抓住机会发展的时候，三夫户外显得停滞不前甚至有所倒退。

　　究其根本，三夫户外面临的问题是多维度的。首先我们需要了解三夫户外的业务构成，目前主要有三大板块：户外运动用品、组织户外赛事和团建、运营亲子户外乐园，其中户外运动用品一直是核心业务，2022年的营收占比接近90%。这也意味着，户外运动用品的增长，很大程度上决定了三夫户外的天花板。

　　从品牌动作和财报数据等资料看来，三夫户外运动用品的业务问题，五个方面均需迎接挑战：

　　1、 代理、经销业务

　　三夫户外的户外运动用品板块主要分为两个部分，一是代理、经销户外品牌，包括攀山鼠等独家代理品牌的经销、The Noth Face等非独家代理品牌的经销等等，二是自有品牌，在收购运营X-BIONIC后，后者被列入自有品牌。

　　在这两个业务板块中，代理一直是大头。其中，三夫户外在财报中特意提到攀山鼠，2022年，攀山鼠分别在杭州百货、上海嘉里中心开设了两家直营品牌店，并在天猫、京东以及抖音等兴趣电商平台设立品牌店，年营收同比增长超过10倍，达到5000万元。另外，三夫户外今年将拥有登山鞋品牌CRISPI中国区独家代理权的上海飞蛙商贸有限公司全资收购，未来，攀山鼠、CRISPI以及工装鞋靴品牌DANNER、背包品牌Mystery Ranch、户外鞋品牌LA SPORTIVA将成为公司重点打造的代理品牌矩阵。

　　不过，拥有品牌的独家代理权也不能保证能将品牌成功激活，拿攀山鼠举例，品牌营销能力平庸、做工和品质下降、定价逻辑混乱等等都是用户在社交媒体上的吐槽点。

　　对于其他代理品牌，在财报中发现，2020年之前，三夫户外代理经销的国内外户外运动品牌有400多个，在2021年之后的财报中，却默默减少至300多个。回顾企业发展历史，三夫户外在2017年经历亏损后，下一年就表示要在关闭亏损门店的同时清退销售不佳的品牌，近年在连续亏损的同时，主动清退和被竞争对手夺走品牌都有可能。加上近些年来，多户外品牌都在发力中国市场，其中包括安踏等大品牌，不断升温的市场竞争，无疑是三夫户外面临的挑战之一。

　　根据财报数据，2021年，户外运动用品的收入为4.8亿元，其中自有品牌为1.2亿元，也就是说，代理、经销带来的营收约为3.6亿元，2022年，这个数字降至3.5亿元，疫情爆发的三年中，代理、经销业务在总营收中的占比一路下滑，分别为82.2%、70%和62%。

　　今年3月，三夫户外在投资会议上表示公司正在从连锁零售渠道商转型为品牌商，因为缺乏核心代理品牌的数据，我们很难衡量这些核心品牌在三夫户外运营下的成效，但至少从整体的情况来看，代理经销业务在疫情三年是倒退的状态。

　　2022年，疫情对于所有运动品牌都有显著影响，但与此同时，X-BIONIC的营收激增，不少户外品牌如亚玛芬也吃到了时代的红利，三夫户外数据下滑的主因不能全怪大环境，更要从公司内部寻找，到底是运营方式过于落后，还是各业务团队分工不清，确实到了必须要理清头绪的时候。

　　2、自有品牌

　　从代理品牌到深入研发，三夫户外在经营模式上有过转变，到现在，自有品牌除了X-BIONIC，还包括ANEMAQEN、SANFO、KIDSANFO、SANFO PLUS等，但这些自有品牌经过了这么多年的发展，仍缺乏市场知名度。

　　其中，ANEMAQEN和SANFO推出的时间较早，前者主要生产户外服装、帐篷、背包、睡袋、防潮垫等户外用品，后者则有体恤、棒球帽、小背包、睡袋等产品，如今在市面上已经很少见看到这两个品牌的产品。同样少见的还有户外儿童品牌KIDSANFO，2016年推出后几乎没有溅起什么波澜。目前除了X-BIONIC之外，只有2018年推出的SANFO PLUS较受重视，定位为高性能系列服饰，定价最高的羽绒服三合一冲锋衣、硬壳羽绒服等超过2000元，在线下门店有展示区域，线上商城产品也较多，但线上旗舰店中显示几乎没有什么交易。

　　2021年，撇去X-BIONIC的营收，其他自有品牌的营收只有2872万元，2022年微增至3000万元，两年间在户外运动用品中的占比停滞在了6%，可见，三夫户外自己孵化的自有品牌经过多年的发展，营收表现并不理想。

　　和三夫户外的思路一样，2000年左右，以代工起家的牧高笛趁着中国户外用品行业进入爆发式增长期，顺势做起了自有品牌。2018年，公司将业务划分为大牧和小牧两个品牌。大牧更偏专业户外，产品涵盖探险露营、徒步露营、专业赛事等户外场景；小牧面向泛户外人群，产品涵盖家庭露营、公园休闲、旅行以及日常通勤等场景。两年之后，又孵化了潮流露营服装品牌Mobi Villa，共享大牧的资源和渠道，开拓山系和轻机能服装这一细分市场。

　　疫情爆发当年，牧高笛的自主品牌营收不过1.6亿元，在总营收中占比25%，但2022年，自主品牌的营收已经超过7亿元，在总营收中占比接近一半。牧高笛在财报中解释，这不仅因为露营爆发式增长，还有公司在产品、品牌和渠道上持续发力的原因。

　　3、线上渠道

　　三夫户外的线上渠道营收占比约34%，毛利率已经达到56.4%。

　　但即便如此，在去年的投资者会议上，投资人依然向三夫户外发问：“贵司的线上渠道实在是不敢恭维，贵司是否重线下，而忽视线上渠道？”这个问题没有得到三夫户外的正面回复。有用户反映，三夫户外的线上渠道运营混乱，内部定价不统一，其经销的品牌在线上购买的价格比品牌官网还贵。

　　去年在淘宝的三夫户外旗舰店中，除了自有品牌，还有The North Face、SHAKA等6个户外大牌。在安踏收购亚玛芬后，三夫户外的始祖鸟线上经销权被收回，目前在户外大牌的分类中已经见不到The North Face等品牌，这也印证了三夫户外要从连锁零售渠道商转型为品牌商的做法，但截至5月4日，三夫户外淘宝旗舰店中月销量超过100件的产品只有一个。

　　4、营销

　　2021年，三夫户外的销售费用因为收购品牌、自有有品牌营销和职工薪酬增加等原因，同比增长了43%，到了2022年，销售费用的增速放缓，但仍超过了2亿元。

　　在许多人看来，牧高笛联名、跨界合作等营销推广的动作更多，例如在综艺节目中露出，和Line Friends、魅族等品牌进行联名，与车企合作加深高端、精致的品牌形象，在小红书等社交媒体上也不乏深耕。但即便2022年销售费用因为人员成本和推广费而大增86%，也还不到1亿元，这也说明了牧高笛的营销投入回报比更加显著。

　　在投资者会议中就有投资者提出，三夫户外在大众市场上知名度不足，和牧高笛相比营销工作也相差较远。

　　5、X-BIONIC

　　三夫户外当然也都看到了这些问题，而从这两年的动作来看，他们的一个重要对策，则是确定“X-BIONIC品牌将来是公司业绩的核心增长点”的战略。

　　在疫情之后，X-BIONIC确实有可观的增速，在其他业务有所下降的时候也能保持增长，但三夫户外董秘秦亚敏在接受财联社采访时曾表示，2022年X-BIONIC的销售目标是至少翻倍，而实际上去年的营收仅同比增长了37%，未达到公司的预期。

　　不过，户外运动用品前两年的毛利率还不到50%，到2022年已经达到57%。秦亚敏曾表示，X-BIONIC品牌的毛利率在60%左右。可以推测，X-BIONIC将继续推动三夫户外毛利率的增长。

　　但X-BIONIC的运营并非坦途。首先是烧钱，收购运营X-BIONIC已经花了近8000万元，未来计划投入到品牌建设和运营上的资金超过1亿，短期之内，在X-BIONIC上的资金和精力的高投入将持续。

　　其次，X-BIONIC以贴身层著称，但三夫户外却希望重点开发中外层。在投资者会议中，三夫户外表示X-BIONIC贴身层与中外层的销售比例大概在55%与45%，公司预估贴身层与中外层的最终销售比例是25%与75%，这个转变是否能成功，有待市场检验。

　　有滑雪运动服装从业者告诉懒熊体育，这个市场并非一家独大，从市场竞争上来看，贴身层的壁垒并不算高，在国内包括松野湃、Playtop、UTO等品牌都在发展的同时， X-BIONIC还需要留意追兵。

　　过去几年，中国户外市场的火热确实容易让三夫户外显得“起了个大早，赶了个晚集”，本质上，如何将多年来对中国市场的理解和积累变现，是其一直要解决的问题。目前来看，从代理经销400多个品牌，到如今重点押注X-BIONIC，是他们思考后的最新结果，但如上面所述，这考验的不只是三夫户外操盘单个品牌的能力，也需要这家公司在各方面能力上完成真正的协同和进步。