基础性的调整、重组、升级，是2009年很多男装企业做的事情

　　2009年7月14日，雅戈尔集团发布公告称，公司投资14亿元，将全资子公司雅戈尔服装控股有限公司注册资本由2亿元增加至16亿元。据公告，增资完成后，雅戈尔服装控股有限公司将直接或间接持有服装营销板块和生产板块的22家企业的全部股权。

　　此后，公司将在明晰的股权结构下，把其服装板块业务按“品牌塑造流程”重新架构，下属多个事业部，共同运营多个品牌系列，从而提高资源利用效率，加快市场反应速度，重塑雅戈尔品牌形象。

　　“过去一年，雅戈尔服装板块一直在做一些基础性工作，主要是借金融危机的机会，对产业结构做一些基础性的调整、重组、升级。”公司宣传部经理于澄说。

　　事实上，“基础性的调整、重组、升级”，也是2009年很多男装企业做的事情，在寒冬中，它们以此蓄势。

　　设计指路

　　在2008年金融海啸肆虐之初，中国服装设计师协会主席王庆就表示，“面对全球金融危机，中国传统服装业必须加速从加工向品牌设计转型。”

　　时隔一年之后，这样的观点对中国男装依然成立，而且也成为很多男装企业的工作重心。
最好的例证应该来自去年年底的中国国际时装周。虽然近几年这个为中国本土设计师提供展示机会的平台不断受到非议，但在2009年，仅从它的日程表就可以看出，中国男装设计力量正在崛起。与往年相比，此次时装周上男装设计师专场发布的场次明显多过往年。

　　2009年11月6日，罗蒙“印象主义”2010春夏男装新品发布，罗蒙设计师刘小飞采用的面料强调清新风格，色彩明亮，表现出喷绘、彩印、水洗效果，加上褶皱、折痕、渐变条纹、网眼针织和融入革新元素的新猎装款式，整场发布表达出轻松愉快的生活导向。

　　“随着对市场的不断探索和深入，罗蒙在时尚、个性、引领潮流的方向上更入佳境。舒适高档的面料、线条简洁贴身又充满创意的裁剪、大胆吸收融合国际最新时尚流行元素的创新设计，都为追崇时尚的男士塑造出独具魅力、带有个人强烈风格的个性形象。”刘小飞说。

　　罗蒙作为中国老牌男装品牌之一，看到品牌创新以及设计提升的必要性，并通过本土设计师体现公司“时尚化、年轻化”的战略目标。

　　另外一些企业，则选择与国外设计师合作，来提升品牌设计含量。

　　“石狮作为中国服装名城，不能没有叫得响的品牌。”帝牌男装总经理吕棋说，最近两年为了把品牌跃升到一个新高度，公司组成了以法国和意大利设计人员为主的设计创意团队。

　　爱登堡也邀请英国设计师Chrisie MacCuish在2009年3月的中国国际时装周上推出名为“牛津街1920”的走秀，成为该活动历史上首次由英国设计师担纲的时装秀。

　　“人们买衣服，不仅仅是选购一件商品，而且还看重服装背后的设计创意元素。服装能够展示一个人的人生态度和生活品质，透露出对自己的内在要求。可以说，卖服装就是卖文化。”MacCuish说。

　　“以前男装并不寻求设计感，但是现在都讲求个性，男人对服装的要求越来越多样化”，王庆说，“市场要求更多有设计感、做工精细的男装品牌出现。”

　　其实，没有人会否认中国男装和世界的距离，但这个差距正在缓慢缩小，其间的原因除了中国男装产业基础、人才结构、营销模式等方面不断进步外，对设计的越来越追求和自信，也是重要环节。去年9月从欧洲考察过男装市场后，刘小飞说，“我们的设计不会输给欧洲的男装品牌。”

　　多线出击

　　有了设计保障，男装企业可以放手进行范围更大的产品创新、产品延伸和多品牌经营。

　　其实国内男装企业不乏产品创新，1996 年，雅戈尔就推出HP免熨衬衫，填补了国内市场空白。

　　而十几年后，在金融危机背景下，雅戈尔又一次把目光锁定在产品创新上。

　　不久之前，公司首家汉麻世家生活馆在宁波开业，并高调宣布把其后的工作重心放在汉麻事业发展上。

　　中国是纺织服装大国，也是世界上最大的纺织原料消耗大国，各种纺织资源都比较紧缺。

　　“汉麻产业化是一件利国利民的好事。5年前，我们就投资汉麻种植和汉麻纤维加工、汉麻综合利用等项目。这个项目不只给雅戈尔带来新的发展空间，还会作为新资源成为行业发展的亮点”，公司董事长李如成说，同时，他更看好汉麻的市场潜力，公司打算先在京沪两地开设4家汉麻生活馆，到2011年，这一数字将扩大到50左右，“如果做大了，可以达到上千亿元的市场空间。”

　　在推出新产品的同时，雅戈尔也终于开始尝试多品牌战略。公司创建了多个品牌工作室，将现有的雅戈尔品牌细分为MAYOR&YOUNGOR、CEO YOUNGOR和G&Y三个品牌，分别面向行政公务人员、商务人员和年轻时尚人群，进一步在品牌定位、风格和内涵上建立个性。

　　比如去年8月，雅戈尔在苏州的G&Y品牌直营店正式开业，公司计划在2010年，在全国开设40家G&Y门店。

　　G&Y一改雅戈尔沉稳形象，加入更多休闲风格，在设计中运用国际流行元素、版型和款式，注重品质和细节处理。

　　负责G&Y品牌策划与设计的日本设计师田中三郎表示，G&Y集合了雅戈尔在产业链和品牌上的特长，“目前中国缺少适合25—35岁之间青年白领和创业者的时尚品牌，他们除了重视服装的款式外，更注重服装品质对自身形象的影响。”而G&Y正是定位于此。

　　此后，设计师团队每年将设计数千款衬衫、西服、修身茄克、裤装、针织用品及鞋帽配饰等服饰用品，供G&Y在国内市场销售。

　　福建男装利郎也推出新品牌，把目标消费群年龄调低。

　　去年9月，利郎在香港上市，公司表示，所募资金的15%用于副线品牌L2的运作。“利郎今后将坚持走多品牌之路，满足不同年龄层次的群体消费需求。”公司执行董事、副总裁胡诚初说，目前公司主品牌利郎的消费群体仍然是28—45岁的商务人士，但L2的目标定位则是20—30岁的年轻男士。

　　L2不会改变利郎的核心理念“简约而不简单”，但会与主品牌保持一定距离，形成错位经营。胡诚初表示，L2将更加突出年轻、时尚的风格，其运营团队也是相对独立的。

　　今年10月，L2将在利郎门店进行销售，产品价格将比主品牌低20—30%。

　　事实上，在中国男装业中，对于产品和品牌的创新延伸并不鲜见，最为业界熟知的，就是杉杉集团的多品牌战略。不过稳健如雅戈尔、新锐如利郎者，都不约而同在2009年金融危机背景下选择延伸，这中间就有着更多意味——立足国内市场，乘机占领更多份额，这是它们为后危机时代进行的一次铺垫。

　　渠道布局

　　对于国内市场的布局，2009年已经进行得如火如荼。

　　为了进一步做强国内市场，2009年年中，九牧王借召开2009年秋冬新品订货会之机，宣布投入约1亿元，用于终端形象的升级换代。

　　公司打出一整套品牌升级的组合拳，包括更换新标识、强化专业定制服务等，“我们现在的定位已经很明确，九牧王就是要做中国男裤的领跑者。”公司总经理陈加芽说。

　　其实在2008年5月，九牧王就邀请BBP公司帮助其进行终端形象升级，一年之后，新的终端形象店已经在北京、上海等一线城市启动。随后，全国范围内的门店形象升级启动。

　　同时，公司计划做强最拿手的环节——推出专业裤店，每个店里将有数百种裤子供消费者选择，满足不同需求。

　　事实上，对服装企业而言，终端就是生命。与九牧王一样，很多男装企业都在2009年把终端建设和布局，作为重要工作。

　　利郎在上市之后，所募资金的另15%用于未来数年的旗舰店承租及翻新。

　　据了解，利郎现在拥有1700家左右的独立店铺，近800家百货公司特许经营店。胡诚初表示，上市之后，旗舰店建设将成为公司渠道建设的重点，“未来几年内将开设更多旗舰店。”为此，他们已经开始物色可开设旗舰店的地段。

　　“旗舰店的面积要远超现在分销商运营的零售店，将展示利郎的全线产品，进一步提升品牌形象，带动周边城市分销商及其二级分销商的销售。”胡诚初说。

　　雅戈尔则在店铺渠道建设的同时，与浙江银泰百货有限公司签约，实现与百货的战略联盟，进行连锁发展。“今后银泰百货开到哪，雅戈尔的专柜就开到哪，同时有优先选择位置的权利”，银泰百货商品部总经理胡旦文说，“雅戈尔有新品上市，也将优先考虑在银泰百货上架。”

　　“银泰有着非常好的客流保证，既节约成本，在销售方面也不用愁。”雅戈尔副总经理高亚莉说。

　　公司表示，“连锁发展是雅戈尔的一个重点发展战略。经过双方合作，对于资源整合，提高品牌形象有重要的促进作用。就是通过对这些销售渠道的整合，雅戈尔品牌才得以不断提升，销售也随之上涨。”

　　而新近加入男装业不久的中国羽绒服巨头波司登，也开始升级渠道布局。

　　2009年5月26日，波司登国际控股全资收购波司登男装业务，并把波司登男装业务确立为国际化战略之一。同时开始实施新的经营策略，其中包括抢占目标区域内最核心的商业地段，加强与全国重点商场合作，充分利用波司登整体资源优势占领区域销售桥头堡，形成一、二、三线城市共同发展的渠道网络，并计划在未来3年中，将店铺总数增加到2000家。截止到去年11月25日，公司全国新增各类终端店铺182家，新增营业总面积25000多平方米。

　　也许这个男装新兵将因在渠道布局上的先天优势取得先机，分析人士认为，“波司登男装切入市场的定位不是品牌驱动型，而是渠道驱动型，换句话讲，波司登男装凭借在羽绒服行业的超级强势地位和领导形象，在启动二、三线市场的时候，已经有了一定品牌认知度，其不需要也确实没有投入过多资源用于品牌培育和广告投放，而是踏踏实实地低头拉车，在渠道布局和终端建设上释放了不少资源。”

　　营销发力

　　于是，一些在起跑线上就略逊一筹的企业，开始在其他方面投入更多精力，比如营销。

　　在才子服饰股份有限公司总经理毛金华看来，近年来，一些品牌因过分追求高增长速度，过于强调品牌个性，使原有的消费群体无法接受，加上市场洗牌重组而被淘汰，这在一定程度上降低了市场竞争力度，从而赋予其他品牌新的机会。

　　为了把握住这样的机会，去年，才子连续第3年在央视综艺栏目《星光大道》进行全年广告赞助，成为公司娱乐营销的尝试。公司认为，《星光大道》深受大众消费者喜爱，才子男装广告于节目中密集播出，获得的是巨大的传播优势和受众覆盖。

　　才子与《星光大道》的合作始于2007年，当时，公司认为《星光大道》新颖的节目形式，主持人幽默亲和的主持风格，吸引了众多忠实收视群体。通过这个大众、互动、参与性强的娱乐平台对才子品牌进行宣传，将拉近与消费者的距离，并赢得巨大的潜在消费群的关注。

　　持续通过喜闻乐见的娱乐节目向目标消费群传达品牌理念，在公司的营销蓝图上，《星光大道》对品牌的推动作用是不言而喻的。

　　在此之后，公司加大投放力度，去年，才子还在央视《晚间新闻》、《NBA赛事》等栏目进行广告投放，占据高端媒体传播，实现辐射效应。

　　九牧王把重点转向体验营销。在去年公司举行的“2009九牧王男装大型巡展暨骑牛斗士擂台赛”巡展上，参赛选手穿着九牧王牛仔休闲服装，骑上一头和真牛颇为相似的“斗牛机”，体验骑牛运动的惊险刺激。晋级选手有机会角逐3名“美国西部牛仔之旅”的名额。

　　陈加芽表示，通过市场调研，九牧王推出中国男装“体育体验营销”模式，让广大消费者在产品体验和生活方式体验中，充分了解到公司产品的品质和品牌内涵，以提升消费者的品牌认知度。之所以会选择“骑牛”擂台赛这种新颖的形式，是因为在九牧王一个系列的产品中，添加了西部牛仔的元素。

　　七匹狼则在广告营销中继续加深自己的品牌理念，以期强化在消费者中的认同感。

　　2009年初，七匹狼选择“亚洲电影中最具才华及前途”的演员张震成为新一代代言人，重新诠释“男人不只一面”的品牌理念。

　　在公司看来，张震对时尚、品牌精神和服饰文化的理解，展现出一种去商业化的合作价值，他的冷智与知性和七匹狼品牌精神相符。

　　今年刚刚开始，公司又提出了“追逐人生男人不只一面”的品牌新口号，将代言人扩充到孙红雷、张震、胡军和张涵予4位男星。

　　其实在这背后，是七匹狼的全新品牌营销策略——对品牌内涵向纵深拓展，赋予七匹狼更为丰富、立体、独特和鲜活的品牌文化内涵。

　　而一向在营销推广中比较“迟钝”的山东企业，在2009年也有所尝试。

　　去年，第11届全运会在山东举行。山东国人西服依托“主场”之势，对该届全运会实施了赞助营销，冠名了“国人西服杯”网球比赛，并为国家领导人、裁判员提供服装。

　　虽然由于产品类别的关系，公司没有获得赛事高端综合资源，但对于一家并不擅长推广营销的男正装企业来说，此次与体育的亲密接触，无疑是公司在营销上的一次进步。

　　事实上，男装不像女装富于变化和特色明显，男装品牌形象传播手段也比较单一。不过通过男装企业在2009年对营销所作的努力可以看到，它们试图与消费者建立一种关系与沟通，以各种传播媒介整合运用为手段，实现营销效率的最大化。

　　2009年，中国男装把更多精力投入到这些相对“基础”的工作中，不过，这并不代表它们之前几年的国际化和高端梦想停步，事实上，这更像是为后危机时代接近梦想的再次布局和蛰伏蓄力。(A08)