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平价时尚:国际时装大牌进军中国市场的新游戏规则?

发表时间:2010年03月23日    作者:齐元勋

  这是金融危机改变了时尚规则,还是时尚规则在金融危机中大放异彩?

  “前两年没有金融危机时,我们就致力于升级转型,结果外商一听价格高扭头就走了。”在2009年广交会上,有企业这样说。

  很显然,遭遇金融风暴,国外高端消费变成中低端消费,订单也自然变成了中低端订单。

  其实,这就是所谓的“土豆效应”,当金融危机到来后,消费者不吃牛肉了,改吃土豆,便宜经济学来了。

  而2009年的国际大牌们,确实日子不好过,LVMH利润下跌,Christian Lacroix破产,Hugo Boss亏损加大,Gianni Versace也关闭日本若干门店……

  “真正的设计师们都身陷险境,”梅西(Macy’s)百货的一名资深买手说,各大百货公司今年秋冬订货量减少了30个百分点,如今越来越多的消费者都青睐于H&M等快速消费品牌,因为它们“物美价廉”。

  而在中国,虽然国际大牌市场进一步扩大,但北京等地各大商场五、六折非常普遍,打折者也不乏VERSACE、BURBERRY、BOSS等国际品牌的身影。

  市场发生改变了。

  以前,大品牌只要贴上“限量绝版”的标签,不愁没有销路,而现在,“限量”只有结合了低价,才能重启时尚圈的起搏器。

  而作为一线奢侈品牌,也在实施亲民政策。

  比如,卡尔·拉格菲尔德率先与H&M合作,创造出“Karl Lagerfeld for H&M”系列,川久保玲、山本耀司等推出以匡威为设计蓝本的帆布鞋。

  “不是没有人买昂贵的服装,而是消费者更加看重品牌与性价比问题。”著名营销专家李光斗说。

  就在此背景下,H&M、UNIQLO、ONLY等国际品牌纷纷高调开拓中国市场,并迅速俘获了中国消费者。

  而随着这些品牌的陆续到来,中国服装原有的销售链条正在被打破。

  其实,这些外来品牌中,UNIQLO是“二进宫”。

  2001年,UNIQLO正式登陆中国。

  但这一次,UNIQLO并不顺心,由于定位于“大众化”休闲,而陷入与班尼路、佐丹奴的价格战中。

  而再次进军中国,他将目标消费者瞄准为中国中产阶层,并搭乘ZARA、H&M、C&A等‘快时尚’品牌的顺风车。

  其实,UNIQLO在日本起家时,正赶上日本上世纪90年代的经济萧条期。

  当时日本服装市场:要么是高档服饰,要么是低端服装,于是UNIQLO瞄准平价休闲、低价高质的定位,设计火力集中在基础的、男女皆宜的休闲服饰。

  此次的金融危机,又给UNIQLO带来了一次机会,2009年其创始人柳井正荣登日本富豪榜榜首。

  而优衣库正如其名一样,像一个服装百货仓库,大卖场分摊了租金压力,款式多样,颜色丰富,百搭又让服装的目标消费者消费价值最大化。

  以时尚设计、优质平价、快速流通为特征的商业模式创新,让优衣库大赚特赚。

  人们买优衣库,就像采购日用品一样,在超市里自由地选购。

  这是时尚潮流的分水岭。

  “平价才能让消费者负担得起每一年、甚至每一季都去店中购买新推出的产品。”H&M公司负责人这样认为。

  为了维持平价策略,H&M制造完全外包,外包工厂甚至多至900家。

  更重要的是,它在全球寻找价格最低的工厂。

  目前,21个国家的工厂给其加工。

  而H&M的毛利,始终控制在53%左右。

  当然,在销售上,H&M把“流行”视为容易腐坏的食品,必须时时保持它的新鲜。

  于是,H&M加大了设计和流通速度。

  显然,美邦服饰在紧追ZARA与H&M的步伐。

  美邦旗下的“Me&City”品牌从工厂生产到门店上架最快只要20—30天时间;而50—60人的设计团队,去年设计出4000—5000款式。

  在价格方面,“Me&City”80%在79—799元之间。

  同样,“Me&City”也开启大店策略,过去一年开出的都是面积在1000平方米左右的大店,并极力多开店。

  “品牌有两个维度,一个是品牌高度:比如高端品牌、低端品牌;但还有一个维度,就是品牌广度。”安踏老总丁志忠说。

  显然,安踏定位在大众市场,选择了品牌广度。

  “安踏要成为百亿大企业,首先要占领中国市场这个塔基。”他说。

  在丁志忠的心中,他要打造中国人买得起的大众品牌。

  “安踏就是草根。”丁志忠说。

  而他的市场在二三线城市,价格大多控制在200元到300元之间。

  “有了这个基石,我们才能成就高端品牌。”丁志忠说。

  显然,在中国二三线城市,丁志忠和他的品牌充分施展了自己的想像力。

  当他们的眼光投向这个大市场的时候,他们发现,中国二三线城市篮球场很多都是水泥地。

  于是,他们就安踏的设计人员开发了一款叫做“水泥杀手”的外场篮球鞋。

  据了解,这款鞋的特点是鞋底橡胶耐磨系数高,适合在水泥地上打球。

  市场的反应是,这一推出新款产品,立刻得到消费者追捧。

  显然,在金融危机的大背景下,很多国际大牌开始从豪华、优质、高性能向廉价、经济和标准品牌转移了。

  中国服装业该如何选择?

  中国服装业的机会在哪里?

稿件来源:服装界

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