在前不久召开的中国服装协会五届三次理事会暨全国服装行业工作会议上，中国纺织工业协会会长、中国服装协会会长杜钰洲提到，我国服装企业生产用设备和国际水平相差不多，很多企业已经购置了国际上最先进的设备，但为什么我们没有创出国际性的大品牌呢？为什么加工型企业产品附加值一直不高呢？究其原因，做品牌，我们不缺硬实力，缺的是软实力——相当一部分企业不能自主做出主导性的正确市场判断。

　　杜钰洲强调，改变这一现状最重要一点是，要在“生产者和消费者之间建立忠诚关系”这一层面寻找中国服装自主品牌的发展方向。

　　品牌企业又该从哪些方面与消费者达成默契，最终形成一种互相依赖的良性共生关系呢？

　　引子　质量信任是忠诚的基石

　　这是一个由Web2.0技术革新带来的“品牌2.0”时代。

　　先来普及一下基本知识。Web2.0是相对Web1.0的新一类互联网应用的统称。Web1.0的主要特点在于用户通过浏览器获取信息。Web2.0则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。所谓网站内容的制造者是说互联网上的每一个用户不再仅仅是互联网的读者，同时也成为互联网的作者；不再仅仅是在互联网上冲浪，同时也成为波浪制造者;在模式上由单纯的“读”向“写”以及“共同建设”发展；由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息发展，从而更加人性化。（http://shop61776573.taobao.com）

　　在互联网高速发展的时代里，我们不能忽视品牌与消费的距离正在变的越来越短这一变化，尽管初听起来有些让服装人一头雾水。

　　服装品牌发展到web2.0，时代也随之升级成2.0版本，通俗地讲，消费者再也不是被动接受时尚理念传达的单向接收者了，而是越来越积极地参与设计、参与营销，角色变成了品牌缔造者之一。在互联网时代，不与消费者互动的品牌没有未来，这句话不是危言耸听。

　　现代社会由于存在不同的社会分工、不同民族、不同区域、不同国度，那么，具体的生产和消费之间的紧密联系通过什么来实现呢？就是品牌。品牌是特定的生产和特定消费之间通过市场中介建立起来的联系的纽带。这种纽带的强度是用生产和消费建立起来的忠诚度来衡量的，这种忠诚度便是品牌价值效应的基础。

　　“十一五”期间，纺织工业协会把提高科技贡献率和品牌贡献率作为产业结构调整、产业升级的核心目标。提高科学技术贡献率的内涵在于加快用高新技术改造和武装从而提高产业科技附加值。提高品牌贡献率的内涵在于依靠品牌产品在质量、创新、快速反映、社会责任这四位一体的市场诚信，建立起品牌生产与品牌消费间的彼此诚信关系，从而获得较高的品牌附加值。

　　“十二五”期间，品牌生产与品牌消费的忠诚再度被提上新高度。杜钰洲指出，品牌不是生产者自己创造，而是生产和消费对象合作创造的。品牌绝不能仅仅是对消费者的支配。

　　质量信任是忠诚的基石

　　丰田汽车是世界名牌，由于在脚踏板的安全问题上出了事故，品牌的价值损失惨重。这件事说明即使已经是各方面都做得非常好的世界名牌，一直有极高的市场性，对消费者也建立极高的忠诚，但是一旦质量——基石出了问题，品牌忠诚度和价值会即刻变质。（http://shop61776573.taobao.com）

　　举这个例子就是为了再次强调：失去了质量的信誉，价值也就无从谈起。重视质量、重视标准是自主品牌最基本的价值观，质量问题涉及企业生产的全过程、管理和营销的全过程，是企业综合素质的基本表现。

　　达利中国有限公司总经理费建明这样形容：“不管任何时候，我们对产品质量的自满都是致命的。”他解释，市场竞争就是市场份额的竞争，市场份额的得到与失去取决于客户对竞争者们产品价值的认知和满意程度。如果产品质量不能超越对手，市场就会流失，就会在竞争中败北。即便一时的质量水平处于领先也丝毫不能大意，因为别人也在不断进步。

　　关于质量，一直在提。时时刻刻，还要一直提下去。因为“质量是企业的生命、也是品牌的生命”不是一句空话。质量品质是品牌价值的基石，也是使用价值和交换价值的物质承担者。品牌产品的质量表现在功能的先进性、稳定性、可靠性，在满足人的生理、心理、人体工学适用性、文化审美需求方面，它的材质、面料质地、产品的制作、功能和性能、采用标准，都要是高水平的、可靠的。

　　因此，品牌从采购环节开始就要严把质量关。青州市坦博尔服饰有限公司董事长王勇萍的名片上赫然印着“全国质量管理先进工作者”这一头衔，尽管这个称号不代表任何“权利”，但王勇平依然愿意把它印在名片最显著的位置。因为这个称号代表着一个企业诚信的态度，对产品质量的重视与严格要求。他说，坦博尔羽绒制品的面辅料供应商从未变过，一直精诚合作了10年。其最初就是选择那些同样重视品质的行业翘楚作为合作伙伴，这么多年来共同坚守着一份对消费者的品质承诺。

　　王勇萍在管理上非常重视人的因素，强调依靠企业全体人员的努力来保证质量，践行全面质量管理，而这种全面质量管理的核心理念是“为了能够在最经济的水平上、考虑到充分满足顾客要求的条件下进行生产和提供服务，并把企业各部门在研制质量、维持质量和提高质量方面的活动构成为一体的一种有效体系”——这种基于最终顾客要求的质量控制手段使该品牌在创建10年以来，市场份额不断扩大，赢得了广大消费者的信任与青睐。（http://shop61776573.taobao.com）

　　现在，我国纺织服装品牌竞争很激烈，国内消费对品牌的需求非常旺盛。面对国际品牌的挑战，国内品牌在质量上一点都不能疏忽。我们有很多品牌虽然已经开拓了很大的市场，但是也会出现穿两天就掉纽扣的“小问题”。这还真不一定是“小问题”，如果这个问题影响了消费者对品牌的好感，而造成“负面口碑”成为影响品牌形象的一个污点，就变成了破坏消费者忠诚的严重问题。

　　在迎接服装强国的新十年的新起点上，质量必须一如既往地被品牌企业所重视，甚至加倍重视。在竞争日益激烈的今天，如果品牌败在质量上，就相当于还没遇到对手，就先输给了自己。

　　消费忠诚基于需求的满足

　　很多企业在客户化时代到来之后，开始思考到底是以客户需求导向还是产品利润导向。

　　那么，客户和产品哪个更重要呢？当下，很多企业家都会回答：是客户。因为客户代表市场。尤其是那些已经拥有核心产品和稳定客户群的，处于发展上升期的品牌企业，他们更倾向于以创造需求和满足客户需求来获得市场。

　　就像目前很多成功的企业，老总日常工作的重点就是把握市场，亲自去看消费者到底需要什么。因此有了一批重视代理商意见、重视终端运营、重视商业信息回馈的CEO，亲自去问消费者“什么样的设计你最满意？你还需要什么？”而很多案例证明，只有老总了解市场，了解自己的客户，才能更有的放矢的进行管理和决策，才更容易成功。（http://shop61776573.taobao.com）

　　苏州七彩城服饰有限公司总经理卢爱芬就是这样一个天天跑市场的人。做童装产品的她深谙童装的消费取决于“妈妈”，因此除了研究童装本来的趋势和流行因素外，她更多地关注那些购买童装的母亲的流行偏好和消费口味，会将她们服装中受到追捧的元素用于童装的细节设计，而争取到了更多的消费者。亲自参与设计，不是对设计团队的不放心，而是老总们或者是分管市场的管理者手里往往有最全面的市场销售数据，这些代表了市场需求，谁引起重视，谁就能获得成功。因此，消费者的选择在越来越多地影响产品，生产与消费这种互动关系从品牌价值的角度可以看出，真正驱动品牌资产形成的基础是生产与消费相互关系的强度。“在忠诚度关系上做文章，而不要单方面的一方去吸引另一方，应该双方吸引，像谈恋爱一样，单相思还是不行的。”杜钰洲会长这样形象地表达品牌与消费者的关系。

　　谈到品牌营销技巧的时候，人们往往总是站在生产者推销的角度，先强势拿出产品，然后讨论用什么方法，找什么形象代言人，用什么广告才能获得消费者的信任和好感，吸引消费者跟着品牌走。然而，仅仅做这些，很难获得消费者的真诚信任，也很难获得持续稳定的品牌价值。

　　如同web2.0的概念，当创造者和使用者的界限开始模糊，现代设计的理念就会发生重要的变化，而消费者参加设计就变得不足为奇。不光是服装，所有的生活消费品都存在着消费者参加设计这样一个趋势——只有生产与消费共同培育品牌，品牌才是稳定的、有生命力的。（http://shop61776573.taobao.com）

　　这几年，时尚传播的互动性越来越强。一方面，是各类涂鸦大赛、穿着方式比拼吸引了很多人的关注与参与。在消费者自己设计构建的“产品”中，商家可以洞悉到他们心目中什么样的产品是够酷的、够炫的。另一方面，很多平面媒体与互联网愿意用“街拍”的方式来吸引读者——这意味着，引导时尚潮流的任务不仅仅是产品制造者的事情，而是每一个穿着服装的人。

　　在“人人都是设计师”的年代，企业还将工作重心放在“盯防”竞争对手上就显得不入流且可笑了。市场的空间远未饱和，那些关注消费者需求本身的，愿意和消费者“共同研发”的企业方可轻松前行。

　　需求的满足离不开创新，创新有很多层面，管理创新、模式创新、技术创新、产品创新。有综合创新能力的企业无疑是具备强有力核心竞争力的。

　　杜钰洲将创新喻为品牌的灵魂。他表示，纺织服装品牌无论在物质使用功能，还是在文化审美功能上都要保持一种个性化创新能力。个性化创新能力就是我们现在说的创意，创意产业就是个性化创意。即是物质生产里的创新，是文化生产力的创新。只有创新才能保持自己品牌不落入俗套，始终处于前沿地位，从而获得独占性、个性化价值。从材料创新、设计创新、工艺创新、技术装备创新、营销管理直至服务创新，总之创新不仅是能力而且是灵魂。品牌创新不仅是一种目标，更重要的是一个过程，它支配着主题要不停观察消费的新趋势，产业链上下游的新发展，影响文化创意的各种新思维，不断学习运用新型科学技术，掌握运用新的标准规范，改革传统生产方式、管理方式，激发人的创造性，从而能不断的有所发展，有所发明，有所创造，有所前进。（http://shop61776573.taobao.com）

　　山东舒朗时装有限公司就是一个不断创新的企业。舒朗股份董事长吴健民日前受邀参加了2010山东省产学研（工业设计）展洽会。董事长吴健民在会上作了《立足观念创新、加强品牌战略》的发言，围绕企业如何提高工业设计水平，增强自主创新能力和产品市场竞争力作了主题发言，从加强自有品牌建设、健全网络体系、注重引进人才、注重企业文化建设、全产业链模式、力促品牌多元化等六方面解读舒朗成功运作模式，得到了与会者肯定。这么多年这家不占据产业集群优势、没有完整产业链配套的企业硬是从山东烟台走向了全国，秘诀无他，只是坚持创新。

　　快速反应牵系消费者情感

　　目前的市场不可预测，除了消费者的“善变”之外，还有一个重要原因是，品牌企业并不知道竞争对手所处何方。以前，对手可能只是百货店相邻柜台的品牌，而现在其范围已经开始跨平台、跨渠道甚至跨行业。因而，如何先于别人打动顾客成为品牌2.0时代的决胜关键。

　　快速反应是品牌的活力。品牌对环境的应变能力、对消费者变化的适应能力，反映了品牌从决策到实践过程的机制状态。品牌快速反映机制必然影响着品牌生产者和消费者之间的情感。如果品牌生产和消费者心心相印，非常默契，在千变万化的环境中总能互为动力，品牌企业就能以最快的速度适应消费者物质的和审美的需求变化。如果品牌对于消费者需求变化节奏总是慢半拍，那么你与消费者之间感情联系就会淡化。因此快速反应，是生产和消费之间情感联系的润滑剂。（http://shop61776573.taobao.com）

　　互联网时代给企业带来的挑战就是是否能赢在“速度”上。如同中国功夫中“唯快不破，唯快不立”的精髓一样，可能只是比

　　对手走得快半步，先于别人完成需求满足就会抢占先机。
　　“快时尚”悄然兴起，当看到顾客都在ZARA、H&M、优衣库款台前排队的时候，除了艳羡，有没有想过将自己一年只有两次的品牌订货会做个调整呢？

　　达利中国有限公司认真想过这个问题。

　　他们终端新货品的更新周期是以“周”计算的，旗帜鲜明的打出“周周有新品”。总经理费建明在采访中表示，既然互联网这么便捷，为什么我们不利用呢？

　　据了解，达利旗下女装品牌的订货会大部分都在网上完成。订货会前，经销商会提前拿到产品料样，以弥补网络不能体验材质手感的不足。其他试衣展示环节均通过视频在第一时间传到各网点采购者的显示屏上。（http://shop61776573.taobao.com）

　　有人会问，这种看似“仓促”的订货，难道不会带来风险吗？

　　达利已经先于代理商想到了这一问题，公司承诺，市场反应不好的款式在两周之内可将库存返回公司，进入折扣店等其他销售渠道。因此，达利的终端店铺内，总有新品，没有库存，给了消费者很大的购买信心和热情。

　　这个案例，告诉企业，“快”除了要做在产品投放市场之前，还要持续地做在库存处理之时——快速地将其转到下一个销售平台。

　　社会责任加深消费者认可

　　社会责任是品牌的道德标准。社会责任是社会文明的重要尺度。它是贯穿在当代生产方式和生活方式、社会过程和精神过程的价值观，也是品牌的社会价值的直接体现。社会责任不仅体现在对劳动者、对消费者的人文关怀，还涉及品牌生产、交换、流通、消费全过程的诸多因素，涉及宏观、全局、长远的社会利益。这些都是品牌的社会道德因素。当代很多消费者已经把是否执行社会责任作为消费偏好或者价值观，宁可溢价消费履行社会责任的产品，也要拒绝消费生产过程中严重违反社会责任的产品。

　　一个名牌产品一旦出现社会责任方面的丑闻，就会名誉扫地，失去应有的品牌价值。这些年，纺织服装行业的品牌建设，大力提倡社会责任。从2004年，国内一批品牌骨干企业带头倡议社会责任建设，纺织工业协会2005年特别制定了CSC9000T———纺织社会责任管理体系，旨在将贯彻社会责任从频繁验厂这种外部性转变为企业的内部性管理机制。这个内部性工作，不仅得到了行业的广泛响应和我国政府的大力支持，而且得到了国际社会的管理认同。此后逐年扩大示范、试点的规模。如意、真维斯、红豆、铜牛、海天、报喜鸟等等都在去年参加了行业社会责任发布。（http://shop61776573.taobao.com）

　　当前行业的形势很好，2010年1~3月纺织服装规模以上工业总产值增长27%，其中内销增长30%，其中服装销售产值增长22.86%，内销增长28.9%，全行业出口增长15.3%。

　　从去年到今年的“V形反转”的好形势可以归结为两个方面，一个是中央的政策拉动内需起了作用。宏观政策向低收入人群倾斜，提高了消费能力，从而拉动了纺织行业的生产。

　　第二个原因就是产业调整提升使生产也创造了新的消费。特别是品牌企业，由于品牌产品的创造力，在消费者身上引起了新的需要，因而也拉动了新的消费。2009年服装行业，全行业将近1.8万户企业，销售收入增长14.5%，利润总额增长21.3%，平均利润率达到4.68%。其中利润率大于10%的企业有1239户，销售收入增长18.58%，利润总额增长36.86%亿平均利润率达到16.97%。这1239户企业的企业销售额占全行业的12.83%，利润总额占全行业的45.5%，从业人数占全行业的10%。

　　这就说明品牌对于消费者乃至全社会履行的责任换来了消费者对品牌创造力的信任与忠诚。获得中国服装品牌大奖的几个品牌的掌门人的现场获奖感言中都突出了“感谢消费者的关爱”这句话，可见成功的品牌始终把消费者放在最重要的位置。

　　通过质量、创新、快速反应、社会责任这四个方面相互融合，构成品牌生产与消费忠诚关系的本质内容，由此树立中国纺织服装品牌在国内外市场的良好信誉，这才是中国自主品牌必须坚持的方向。（http://shop61776573.taobao.com）

　　声音

　　国外品牌十分注重建立顾客档案，与顾客进行即时感情联络，建立顾客忠诚度；一旦有新品或优惠活动，就及时通知顾客。我们应学习、借鉴这样的做法。
　　——雅戈尔集团总裁李如成

　　消费者个性化消费、自主性消费越来越明显。这与经济发展有密切关系，使消费者对服装消费有更多自己的看法。所以，我们就要细化。消费者以前的定位很模糊，现在品牌的清晰化定位就很重要，消费层次的分离也越来越多。品牌要通过定位来涵盖所有消费者的难度越来越大。消费者成熟，层次多了，消费更加理性，鉴赏能力也强了，对时尚的要求也高了。你搞个概念，他就能接受？很难了！他们更注意你营销行为是不是和你的品牌理念融合在一起。
　　——七匹狼实业股份有限公司董事长周少雄

　　谁是主角？设计师品牌可能把自己看成主角，消费者是配角，商业品牌可能把消费者看成主角，设计师为配角，其实可以二者为一。

　　我会把关注的焦点锁定在消费者的需求，当下的和未来的需求。
　　——深圳阁兰秀服装设计有限公司董事长王效锋

　　一是关注产品。二是关注一些大的赛事，通过赛事传播提升品牌影响力。另外，必须迎合时代的发展，比如环保低碳，就必须融入产品，我们必须要知道消费者在想什么，如果违背了他们的理念，这个产品就没有生命力。
　　——乔丹体育股份有限公司CEO倪振年

　　我认为最理想的品牌应该重新界定设计师与使用者（消费者）之间的界限，设计师或品牌的权利将被分散甚至重构，使用者将享有并参与到平等的权利之中。
　　——上海素然服饰有限公司设计总监王一扬

　　品牌竞争最后的结果一定是对消费者忠诚度的一个竞争。如果消费者喜欢一个品牌当然是成功，但是怎么样让消费者喜欢，或者说他既尊敬这个品牌，又热爱这个品牌，有非常强的品牌的忠诚度，能够时间长的持续性地购买，这在于整个企业的系统要做好。我们的品牌、我们的设计、我们的管理、我们的营销，四个环境里面都要做到一个系统的运作。
　　——北京前沿顾问有限公司首席管理顾问徐斌

　　现在消费的一般来讲还不是商品本身，是商品的附加值，比如品牌或者叫品牌忠诚度，我们称之为信誉。因为世界上的商品太多了，消费者不可能了解商品的质量、材料，我们只能通过品牌，所以说品牌非常关键。品牌就变成了所谓知名度、忠诚度。忠诚度就总结为所谓信誉。什么意思？我就认识几个牌子，因为这几个牌子是可持续的，比如上百年了。从我的爷爷、爸爸，他们就认这个牌子，比如北京的同仁堂，同仁堂的中药就货真价实。不见得便宜，但是保证货真价实，不会卖假货，一分钱，一分货，十分钱买不错。
　　——著名社会学家、中国人民大学法律社会学研究所所长周孝正

　　我们的企业大部分都建立起了“徽章价值”。也就是说，消费者之所以购买公司的产品，不只是因为产品本身，而且还因为公司和品牌与消费者拥有同样的价值观。有时候，你买的东西在很大程度上就能说明你是谁。
　　——美国TSG消费投资公司常务董事亚历克斯•潘诺斯（http://shop61776573.taobao.com）