中国电子商务的高速增长点正在由低端转向高端，网购奢侈品消费需求旺盛

　　星期日的清晨，门铃响了。26岁的陶菁迅速从书房移步客厅，打开房门接过快递，拆包。一只精美的包装盒里面正是那双她心仪已久的JUICY COUTURE雨鞋。在网上付费还不到3天，这双上一季上市的雨鞋便以3折的价格成为了陶菁的囊中之物。

　　高兴之余，陶菁转身回到书房，打开电脑，在刚刚购得这双雨鞋的魅力惠（Glamour Sales）网站上发表评论：“这不仅仅是一种购物的体验，它有可能成为未来中国都市人的消费生活方式。”

　　对于4月27日才登陆中国的会员制网上奢侈品零售平台魅力惠，已有了数年奢侈品消费史的陶菁认为，这更像是一个会员制的时尚生活社区，而不仅仅是一个B to C的购物平台。

　　她说：“首先，在购买之前加入这个会员制的奢侈品购物网站，需要亲朋好友的互相推荐，这就决定了在此‘相遇’的人们本来就存在着千丝万缕的联系，而不仅仅是陌生人。他们之间的互动，也会比那些互不相识的消费者，更加亲切和紧密。而在购买之后，人们还可以在这里说说自己购买的产品，评价自己获得的服务。其他的朋友还可以就此发表意见和跟帖。这个做法，更像是一种社交媒体。而社交媒体正在逐渐地转变成都市人的一种生活方式，它不仅仅是一种网络沟通方式。”

　　魅力惠创立于日本，“目前，中国正在走向成为全球最大奢侈品消费国的路上，越来越多的奢侈品品牌开始选择包括电子商务在内的新型营销方式，而高档奢侈品消费也呈现出年轻化的趋势。中国奢侈品在线销售的前景非常乐观。那些喜欢网购、已经视网络为一种生活方式的都市青年，将成为未来中国奢侈品消费中的主流力量。”魅力惠中国区首席执行官韦奕博曾任COACH大中华区总裁，他在网站开启之日说。这个由200多个国际顶级品牌唯一正式授权的奢侈品网上销售店，采用会员邀请制和限时抢购的模式，以市场价的3至7折价格，精选销售顶级国际品牌服装、配饰、包袋、珠宝及化妆品。

　　2.0版奢侈生活

　　“奢侈品线上销售是大势所趋。尤其是对于价值为几千元到10万元不等的高端消费品来说，2.0版的消费时代正在到来。”上海福卡经济预测研究所所长、中国经济体制改革研究会副会长王德培说。

　　全球奢侈品牌在中国不断增设专卖店的同时，也已经开始发力深耕国内的网购市场。那些曾经让大部分都市年轻人感到遥远的品牌例如MIUMIU、BURBERRY等，都开始以5折价格出现在高端B to C购物网站上。“奢侈品的消费渠道将多元化：价值过几百万的高端奢侈品将越来越集中地出现在顶级路段和地标建筑的品牌旗舰店中。而对于价格低于10万的那些奢侈品来说，网店和奥特莱斯、网上奥特莱斯将成为越来越重要的销售渠道，尤其是网上奥特莱斯。”

　　根据艾瑞咨询的调查，中国电子商务的高速增长点正在由低端转向高端，网购奢侈品消费需求旺盛。许多国际一线品牌已经开设了中文版的网上官方购物站点，例如阿玛尼。

　　“与淘宝网等低价位网购商品不同，高端网购商品中，品牌服饰、鞋、包以及家居用品将成为主力军。目前奢侈品网购在国内刚刚起步，由于国内网购用户多是在淘宝等网站基础上培育起来的，大部分网民对价格比较敏感。网上折扣商场将比折扣较小的品牌网上直售商店更受网民青睐。”

　　过去一年中，中国的互联网用户数量已经突破3亿，这其中有1亿用户参与过网购市场。尽管如此，仍有专家认为，中国网民的网购潜力仍未被完全释放。

　　“在欧美和韩国等互联网普及率较高的国家，网民中网络购物比例已经超过2/3。因此，中国网购还有巨大的发展潜力”，韦奕博认为，“奢侈品在中国的网购市场也相当乐观。事实上，价格优势是奢侈品首先吸引顾客网购的因素。例如，在魅力惠购得的产品能和从专卖店购得的物品一样，获得来自原品牌的包装和售后服务，但价格却至少便宜了30%。奢侈品网络经销商们，越过中间商和昂贵的店铺门面费用，直接通过网络与消费者联系，从而获得了价格优势。其次，不受销售地域和实体门店的限制，也是奢侈品网购能够吸引处于非一、二线城市消费者的主要原因。”

　　和他持有同样观点的，还有阿玛尼集团执行副主席罗伯特·特里夫斯。他认为：“在美国，阿玛尼的实体店铺覆盖范围有限，这曾使我们失去很多潜在顾客。在线销售能大大增加销售半径，进而增加销售额。”

　　幸福感超越购物本身

　　陈薇薇，这位31岁的咨询公司高管这么形容网购的吸引力：“深夜，你可以穿着睡衣，窝在温暖的沙发上尽情挑选、比较购买自己想要的衣服和手袋，完全不受他人打扰，也不用担心店铺已经打烊，或是在商场附近找不到停车位。”轻而易举地打开某一商品的链接，自由放大或者缩小图片，随心所欲地从多角度观看物品，并在下决心购买前查查已购朋友对这件物品发表的评论——这些已经超越了日常购物的体验，让越来越多的“陈薇薇”体验到了网上购物的快感。

　　谷歌的一项调查显示，1000名净资产达到100万美元、年收入达到17500美元的消费者最喜欢在网上购买的商品是设计师服装，其次是首饰和配饰。而网购这些物品，过去曾经由于网络购物无法克服“试穿、试戴”这样的问题，受到冷落。“现在的网页制作技术越来越发达，通过360度不同角度拍摄的图片，和通过点击细节便可以随时放大查看的网页技术，我已经不会在网上买错东西。这些图片技术甚至还能提醒自己那些在实体店里购物时容易忽略的细节，例如服装的内衬材质、裙子的缝边细节和鞋子的底部设计等。”陈薇薇说。

　　根据韦奕博的观察，每天晚上的8至12点往往是网站销售的黄金时间，他说：“人们甚至可以一边在家里照看孩子，一边‘逛街’。这样的购物，对30多岁的年轻父母来说显得更为轻松。”

　　“即使是在不购物的时候，我也愿意和其他在网站上发表评论的‘博友’互相留帖，讨论或者聊天。这种感觉像是久违了的‘姐妹淘’”，陈薇薇说，“城市生活让人们的距离越来越远。大学毕业后，朋友们的工作和生活越来越忙，能够一起逛街聊天的人也少了。互相回帖，相对见面喝茶来说更容易些。这像是一种虚拟的社区生活，而不仅仅是购物。”

　　当然，并非所有的奢侈品牌都愿意毫无保留地投入“网上零售大潮”。虽然拉尔夫·劳伦和TIFFANY等公司已经完全接受了电子商务，但仍有些品牌坚持不在网络上销售，例如香奈尔。其原因正如时尚大帝卡尔·拉格菲尔德所说的那样——网络销售不能给予消费者在精品店中消费的体验，它将打破消费者原来对于奢侈品的感觉。