21世纪是品牌的世纪；现在的企业竞争是品牌的竞争；企业要生存并生存的好，必须要进行品牌建设……这些是被绝大多数企业奉为真理的论断。但也有一些企业却不这么认为，在他们的认知中，品牌与他无关，他没有品牌照样活得生机勃勃。有这种观点的大多是B2B企业。

    相较于B2C产品大作品牌建设和广告传播相比，B2B产品似乎显得过于低调和消极。B2C企业的广告预算比较大，企业通常用销售额的10%来做市场、做品牌，而B2B企业用在这方面的费用一般仅为销售额的1%~2%。这也不难理解，两者对品牌的不同理解与两者产品特性及消费市场特性有关。B2C产品的市场相对庞大，购买决策相对简单和快速，而且其生命周期很短，因此，它需要大作广告来持续的吸引消费者。而B2B产品市场则较专一，其客户对象不是广大的普通消费者，而是为数不多的专业公司。这些公司客户通常被认为是行家里手，对相应的技术和行情非常了解。而且其生命周期较长，这就导致B2B企业认为没必要花钱做品牌，只要维护好现在的客户就行了。

    然而，情况真如B2B企业所想吗？

    有这样一个案例：早些年前，一位经验丰富的市场人员从福特加盟波音，成为市场和公共关系部经理。在一次高级经理人员会议上，他发表“品牌说”时，立刻被一位高级经理阻止，这位高级经理告诫他，要清楚自己现在身处什么行业和公司，波音不是一个消费品公司，而且波音也不想要一个品牌。打那以后，波音这个美国航空业巨人走过了一段漫长而平庸的道路。而现在，品牌化和品牌管理对波音公司意义非凡。2000年，波音公司正式确定了前所未有的品牌战略，并将其纳入包括商用飞机在内的总体战略中。

    莱卡，这样一种人造化学纤维，并不直接面向消费者，但也在不遗余力地进行品牌化建设。如举办“莱卡我形我秀”、“莱卡风尚大典”等活动来提升品牌的知名度，建立自己的品牌形象。其实对于大多数普通消费者来说，莱卡到底是什么东西、到底好在哪，也许他们并不清楚，但他们却清楚“莱卡”代表着“时尚、风尚、性感”。调查也显示，莱卡品牌在中国的知名度达86%，有94%的消费者愿意为含莱卡品牌弹性纤维的服饰支付更高价格。有了消费者的喜爱，中下游的纺纱厂、面料厂当然投其所好，从而提升了莱卡的销量。

    除了波音和莱卡，IBM、INTEL、思科、联邦快递等这些主要身处B2B领域的企业也都在建立自己强大的品牌。

    这也说明，品牌建设对B2B企业来说并不是事不关己，而是息息相关。在同质化的时代，品牌可以让企业脱颖而出。而且，品牌本身就象征着一种信任、一种购买力，当你的客户面对复杂的产品参数犹豫不决时，他心里所认知的品牌将影响他的最终决策。

    那么，B2B企业如何建立自己的品牌？首要的就是要树立正确的品牌意识，要知道品牌不是起一个好听的名字、打一个广告这么简单。品牌建设是一个系统工程，你要从目标客户的需求出发，制定自己的品牌发展战略、确立自己的品牌核心竞争力、建立自己独特的品牌形象。

    另外，B2B企业要树立全员品牌的观念。因为，B2B企业相对于B2C企业来说，与客户的联系更为紧密，他与客户是一种“共创、共赢”的关系，因此，对服务的要求会更高，对人员的要求也会更高。这就需要树立全员品牌的观念，让每一个员工都成为品牌的建设者和维护者，从而在顾客心中打造一个完美的品牌。

    许多企业都想通过强势品牌的影响力来谋求国际市场，如何使分布在全球市场的客户能够了解你的产品，了解你们企业能够提供的价值，以方便客户购买合适的产品？互联网是一个不错的渠道，因为互联网没有国界，它是一个全球交流的大平台。另外，借势营销也是提升影响力的重要手段。如河北的英利太阳能本是一家默默无闻的企业，但因成为2010年FIFA南非世界杯的赞助商，从此声名鹊起，销量大涨，大踏步迈进了国际市场。