作为中国服装论坛的保留节目，“飞行采访”已经成为掌舵服装品牌的企业家们梳理过去一年思考、规划未来一年方向的一种重要方式。很多人为中国服装论坛秘书长王军的深度访谈和主席团成员之间的互访，特意调整了档期。

　　今年的“飞行采访”在两周的时间内，走访了7个城市，直接对话了近30位企业家。在这种高频次的思想碰撞中，信息在行业内实现了最有效率的互动，过去一年时尚行业所经历的变迁逐渐清晰起来，未来几年时尚产业即将出现的变局也跃然而出。

　　在“后危机时代”的第一年，在“十二五”的开局之年，在新生活方式引起的消费“新纪元”的开端，在世界时尚回溯东方文明的原点，这样的一些知觉，让我们更加深刻地意识到：新十年，基于中国经济和东方哲学的时尚变局已经悄然开始。

　　如果评选2010年最热卖的时尚产品，非苹果莫属。更可怕的是，这种没有使用说明书却大热的掌上终端，已经远远超越产品的范畴。在商业领域，它让诺基亚经营多年的手机帝国失去了大半江山，并且引起了比尔·盖茨的父女冲突——女儿想要放弃传统电脑拥抱时尚苹果。在消费领域，它完全改变了现代人的手机使用习惯，进而重塑另一种思维方式，甚至是生活方式。

　　一场革命性的消费变革已经来临，并且直指品牌革新。

　　这些变革，在服装领域也端倪早现，这一年，ZARA、H&M等时尚平价品牌横扫二三线市场，以生活品位取胜的国际奢侈品牌甚至也有意下沉渠道，UNIQLO、无印良品这些日本神话开始脱下“基本款”的外衣，让国人惊异其背后给消费者留下的搭配空间——对于消费者生活状态的准确把握以及对于设计师与消费者在品牌风格塑造中权重关系的精准掌控，才是他们制胜的秘诀。

　　“我关注苹果、欧洲品牌和日本品牌。”上海日播服饰有限公司总经理王卫东的观点，代表了很多企业家的想法。苹果开启了新的消费趋势下，品牌与消费者的崭新互动关系；欧洲品牌在金融风暴冲击下，凭借高品质的产品传递了强烈的信心感；日本快销模式为消费者再设计所做的留白，打开了品牌塑造的新思路。

　　充分考虑消费者因素的品牌观、理顺产品与品牌关系的品牌管理方式、保持亲和力的互动营销模式，成为消费者主导潮流颠覆了原有品牌定位方式后，中国时装巨头们积极探索的方向。

　　在此基础上，整个产业的整合与分化大幕已经拉开。散沙状的中国服装行业，在完成原始积累后，需要变掌为拳，形成大的产业集团，合力出击；曾经盲目追求经济效益的中国服装品牌，在站稳经济脚跟后，需要大浪淘沙，突出独特个性风格，自成一体。一个层面是资本的良性运行，另一个层面是设计品牌的大放异彩，西方时尚舞台走过的经典路线，正在东方延伸。

　　消费者，品牌持续的能量来源

　　“实际上，我们公司2011年的主题叫做重来，就是重新来过，把过去所有的都归零。”马克华菲（上海）商业有限公司CEO杨坤田告诉记者，新的十年，他们要放下一切，重新出发。

　　值得注意的是，打算重新出发的，并不只有潮流品牌马克华菲。这不是一两个以年轻群体为目标客群的品牌的转型个案，而是整个服装产业变局开始的信号。重新思考新十年的方向，是很多企业家最近的课题。

　　企业的这种魄力和勇气，既来自于对品牌既有积累的强大信心，也来自于2010年市场颠覆性转变所带来的时代压力。换句话说，无论是基于企业自身的发展轨迹，还是迫于市场新兴的竞争态势，服装品牌都不得不调整思路，甚至是自我“革命”。

　　2010年的颠覆意义首先体现在对于品牌观的重新解读上。在服装行业的品牌之路走了近20年之后，企业开始把立足点从自身文化，转向消费文化。这是一个根本性的转变，在企业运营层面，它意味着品牌不再只是品质的保证书，而是更多综合价值的集成体；在与消费者的关系上，它意味着价值不再只是单向传递，而是通过平等互动的方式集合产出。

　　最重要的是，品牌单方面引导消费的时代结束了，消费者开始成为品牌持续发展的能量源。品牌运作的开端不再是设计研发，而是更早的消费者研究。

　　“品牌如果能够获得持久的生存力，能够影响别人，可能就是它拨动了人们对未来生活当中的一种潜在的需求，这是一种提早性的发觉，可以称之为品牌的牵引力。如果没有这种拨动，这个品牌，应该来讲，是很难建立的。”七匹狼实业股份有限公司董事长周少雄认为品牌如果不能为消费者创造价值，就失去了生存的基础。

　　这种价值创造的基点正根植于对消费者潜在需求的“提早性察觉”。它来自于对消费者关于未来生活方式期待的理解。消费者希望打破现实当中的平衡，希望获得一种新鲜感或者惊喜感，其背后的内在原因正是一种普世的价值观。

　　品牌的建立，其实就是要去发现这种价值，并且通过现实有效的组织使其在产品上体现出来:你到底为哪一些人，或者哪一个城市的人，创造了哪一方面的价值，这就是品牌永续生存的关键点。就像艺之卉时尚集团董事长周胜所说，品牌最终应该成为一种价值和精神的宗教，它能够直接照映人的内心需求。

　　产品，系统管理的最终体现

　　“产品是品牌作为系统运营后，与消费者最终接触的载体。”深圳阁兰秀服装设计有限公司董事长王效锋一语中的，点明了新消费时代中，产品所承载的多重属性。

　　产品是品牌系统运营的一个结果。也就是说，就产品而讨论产品已经没有意义了，对产品特质的考量需要还原整个品牌体系的运营思路。产品品质的背后支撑是企业管理体系的高效、一致运行。

　　广州例外服饰有限公司董事长毛继鸿有一套自己的体系，去获得品牌的力量：“我们在讲品牌价值的时候，有两个坐标。纵坐标是参与度，横坐标是产品价值。也就是产品承载着两个价值，一个是物理价值，就是传统的价值；另外是一个无形价值，就是从产品到概念化品牌，再到品牌的精神，再到企业的精神，最后看消费者的参与度有多高。”

　　也就是说，企业需要通过行之有效的管理运作，使最终产品与品牌保持精神价值上的一致性，并最终能够吸引消费者参与到这种精神价值的氛围营造中来。

　　从管理层面来讲，正如歌力思服装实业有限公司董事长夏国新所说：“一个品牌真正做好，应该不是老板一个人的事情，应该是一个团队，共同努力提升的结果。老板或管理层可能更多是一种方向战略，但是真正的大部分工作应该是由团队集体完成。他们的意识，他们的能力，直接影响品牌的好坏。”

　　这就要求企业首先要从品牌管理的角度进行日常工作协调，使团队里的每一位员工都能够理解其工作对于品牌的意义，而不是简单地完成一道工序，生产一种产品。企业的人才梯队建设，更加强调专业性、与品牌的切合度以及与品牌发展保持一致的持续学习力。

　　从管理环节来讲，创意商业的执行力应该一以贯之，从抽象的管理计划到具象的橱窗设计，再到终端的无形服务，都应该能够看到品牌价值被不断执行的影子。

　　歌力思的一位终端售货人员，通过观察发现一位VIP顾客每次到店里都只喝自带的依云矿泉水，在这位顾客又一次光顾时，就与同事配合第一时间买了一瓶依云矿泉水送到了她手中，使其对品牌的好感度迅速提升。

　　这个细节故事，充分说明作为最直接与消费者接触的终端，无论是产品还是服务都是最好的广告，它们需要能够承载全部的品牌价值。而这种承载是系统的管理体系在日常工作中持续赋予的，这是品牌管理的最高境界。用北京白领时装有限公司董事长苗鸿冰的话来阐述就是：“品牌的管理，是远远高于产品研发的品牌推广，它是一个品牌运营最高的管理水准，真正的高端品牌，是细节的堆砌和不断的重复。”

　　互动，价值创造的共建方式

　　“2010年网购对市场的影响、对消费的影响、对品牌的影响、对宣传的影响、对所有东西的影响，都变得让人觉得它的能量是不可估量的，像核能爆炸一样。”大连思凡服装有限公司总经理周严认为，网络改变了服装的商业模式，甚至是价值交换模式。

　　网络海量的信息，即时的沟通反馈，让消费者不再是品牌设计的接受者，而是参与者，甚至是终结者。没有人比消费者自己更懂得自己，他们通过购买各种衣服、各个牌子，最后去构建自己，认同自己是一个什么样子。

　　网络时代的公民更有主见，更追求自我生活方式，这正是苹果相关产品大行其道的秘诀。所以，一个很好的品牌，是让消费者自己构建自己的形象。在这个过程中，品牌为其提供多种的可能，提供多样的素材，最大限度地帮助其完成自我塑造。

　　UNIQLO、凡客，无论是国外还是国内，线下还是线上，这些“基本款”的提供者，在不经意间成为了时尚的缔造者，并且上演了商业上的传奇，艺术化的留白居功至伟。公司职员、时尚达人甚至设计师，通过自己的选择搭配，把“基本款”穿出了个性风。同样的衣服，不同的人可以有不同的解读，新消费时代，互动才是创造价值的正确方法。

　　正如广州例外服饰有限公司董事长毛继鸿所说：“近20年，科技的进步引发了包括生活方式、沟通模式、价值互换模式等一系列的改变。我们必须要真正去面对这种改变，然后再用自身的独特文化，去与其互动，产生一种新的东西，品牌才会更有生命力。”

　　从杜尚开始，社会越来越认同人人都是艺术家这样的观念，人人都可能成为一个品牌的创造者，这个观念没有销售等级。

　　坚持我的服饰（杭州）有限公司董事长洪紫林最近一直在研究苹果的专卖店，在他看来，这种专卖店已经与传统意义上的专卖店有很大不同了。传统的专卖店在销售产品，通过产品跟顾客建立一种关系，而苹果的专卖店则更多地作为一个大型的体验店，互动，是这里的核心元素。

　　“我在思考，我们怎么样把自己的服装，通过一种模式，很好地跟消费者互动起来。”洪紫林发现现在的消费领域，特别是网络空间，特别讲究实事求是，或者叫实话实说。年轻人已经不再像他们以前那样做品牌——把好的东西亮出来，把自认不好的藏起来，年轻人反而把自己很清晰地表达出来，是怎么样的就是怎么样的，让更多的年轻人从360度的维度去观察、选择。

　　在这样一个互动的时代，顾客既是消费者，在某种意义上，又是品牌的设计师和参与者。如何更好地融合顾客的多重身份，使其多重属性得以最大程度上的发挥，是这次采访中很多企业家都在思考的问题。

　　未来，集中与个性的并行时代

　　经过近20年的发展，中国服装品牌开始明白自己能做什么，不能做什么，这也是品牌是否能保持长久生命力的关键所在。在这近20年的发展中，不同的品牌各有不同的基点，有基于设计的，有基于市场的，有基于品牌的，有基于形象的，品牌的多样性，正是品牌的真正力量所在。

　　站在新十年的起点上，经过金融风暴洗礼过的中国服装品牌，需要重新审视自己，重新定位坐标，重新架构未来的发展方向。在这样的审视里，市场规模化与设计个性化作为两条主要的路径逐渐清晰起来。

　　欧洲品牌渐趋势弱，纷纷向中国服企伸出橄榄枝，让国际化的兼并重组开始兴起；服装产业经济的发展，以及外部强势资本的介入，让“垄断化”大集团的产生在未来十年成为可能。山东如意收购日本瑞纳株式会社部分股权，森马服饰登陆深交所中小板，资本正在成为市场化服装品牌未来发展的重要影响因素。

　　最近一段时间接触上海素雅时装有限公司总经理吴宏坤的风投很多，给她的感觉是，资本对于市场是一种搅局，市场化的品牌无论主动还是被动都会受其影响：“现在大家的市场占有率都是千分之几，当资本进来推动之后，某一品牌能够扩大至百分之几，资本就可以搅局，那这个时候，你会被动在这个环境下受到资本的影响。”

　　作为热钱，资本的破坏性与推动力同样巨大。也就是说，在一部分企业大放异彩的时候，会有更多的企业遭受灭顶之灾。这是走市场化路线的服装品牌不可避免的痛苦历程，其结果是更多的资源向优势企业集中。所以，与其把这个过程看作资本的战争，不如把其理解成资源的集中。

　　资源包含但不仅限于资本的一切能够赋予品牌力量的元素。正像马克华菲（上海）商业有限公司CEO杨坤田所察觉的那样：“表面上看，无印良品可能是一种很好的商业模式创新，但实际上它是一种资源整合。因为艺术家的一些创意和灵感高高在上，不能够为普通人所接触，通过时装的平台把艺术的设计想法和意念植入到民众心里，通过演进性的商品，通过周围生活商品的开发，传播一种艺术生活的方式。”

　　这样的一种资源整合，可以使个性化的设计品牌在市场规模化的大潮中，获得更好的生存空间。成熟的时尚集团通过注资的方式，扶持设计品牌的发展，这在国外已经是一种比较成型的合作模式。它可以让设计师更专注于自己擅长的领域，而不用分心顾及商业运作。

　　“现在有很多年轻的设计师非常优秀，那么我们需要让他们都有展示才华的空间和舞台。”吉芬（北京）时装有限公司董事长、艺术总监谢锋觉得这是他今后要做的一个事情。在他看来，在国际大时尚集团通过资本控制流行的时代，设计才华的发挥需要一个有雄厚资本扭转并引导潮流的市场，而中国的未来是有做成巨大市场规模的可能的。

　　相对于资本的力量，北京白领时装公司董事长苗鸿冰则更看重这个行业在未来所承载的精神价值：“现在我们这个行业，总体在社会上高度是不够的，所以你不可能主打，在影响时尚、影响主流媒体、影响人的生活方式等方面的作用力还不是很大。现在大家都小富则安，要不就老想靠资本变成一个富有的人，其实人富不富有更关键是精神财富，所以我觉得中国的这个行业，可能真的需要在高度上做大文章，静下心来做事情。”

　　这代表了行业在资本浪潮裹挟下，坚持自身属性特点，精雕细琢，挖掘其所包涵的艺术生活内质的个性元素的另一个方向。小众化的设计品牌，开始在大规模的服装商业之外延展出另一条并行的发展道路。如果说，商业化道路通向产业的规模化，那么，个性化道路则预示着整个行业的审美高度。

　　上海世一实业有限公司总经理陈翔虽然挂了“总经理”的头衔，但却从来没有觉得自己是个企业家：“我觉得不同的公司、不同的人，想法会不一样，我想所谓品牌或者设计，有自己的观念很重要，如果完全是为了市场，也许某些时候会迷失一些自己的想法。有些跟自己的观念或者说是品位有差异的销售，即使卖得好，我觉得也是一件很痛苦的事情。”

　　知行合一在这种类型的品牌中体现得更加明显，设计师通过自身对生活的理解，反映当下中国人的审美水平和生活状态。就像广州布言布语服饰有限公司艺术总监丁勇所说：“尽自己的努力在亲身经历的基础上，有更强的艺术化、生活化的表现，就是好品牌。”

　　中国经济所表现出的强劲势头和巨大市场潜力，让越来越多的人开始聚焦东方文明。尽管西方时尚界依然把持着流行话语权，但是像例外、天意这样蕴含东方哲学的中国品牌已开始引起国际时尚界的极大关注。在未来，中国完全有可能成为一下个产出流行的时尚中心。

　　用上海素然服饰有限公司设计总监王一扬的话说就是：“不管是商业的创新，还是设计创新，品牌创新，都要紧盯着现在这个时代，看看眼前到底发生了什么，周围生活发生了什么，人的行为方式发生了什么。”在这些变化中隐藏着很多创新的可能，中国年轻的设计师迫切需要的，不是学习、模仿十几年前出现的设计大腕们，而是确立属于自己的本土风格。只有基于中国消费市场特点的设计文化，才能在未来十年产出影响世界时尚的品牌。