编者按：近几年，社交网络和线上零售商表现活跃，尤其在服装方面。在去年年底美国服装零售业CEO高峰会议上，线上零售商和社交网络的领头羊易趣网（eBay）和推特网（Twitter）的首席执行官分别发表了演讲。eBay的首席执行官约翰•多纳霍表示，他们集中大量精力在网络服装销售上，并需要积极地改变，适应多变的网络交易。Twitter网的首席执行官迪克•科斯特洛认为，网络广告需要避开传统的广告语，保持信息的鲜活和传播力。

　　eBay倾注心血于服装

　　●每6秒钟售出一条裙子 每8秒钟售出一双鞋

　　在全球拥有9000万用户的状况下，易趣网的首席执行官约翰•多纳霍(John Donahoe)知道不可能一直让所有人都满意。

　　大型购物和拍卖网站的用户正在逐渐消减。顽固的保守主义者认为，易趣网公司应该坚持做拍卖行业，就像十年前一样，那时所有的买卖都是通过拍卖实现的。而今天，拍卖投标的方式在交易中只占到30%的比例。

　　多纳霍在高峰会议上的报告中说道，易趣网上销售的商品也一直在随着“人们衣橱里的东西”而改变，以更合理的价格卖出新商品。服装在该网站销售中占到了65%，易趣网公司倾注了大量心力的一个方面正是服装。

　　“我们知道如何将服装的卖家和全世界的买家联系起来，而我们每时每刻都在做着这件事。”多纳霍说，“我们十分清楚地承诺提供各种服装给我们的用户，不论是新潮的、复古的、名牌的或是专业设计师设计的。”

　　易趣网是世界上最大的服装、鞋和配饰的市场，每年全球的服装商品的价值总额达到54.5亿美元。

　　因此，多纳霍为各个服装品牌做出了调整，让它们与易趣合作，在该网站上推出折扣店。各个品牌可以指定网上折扣店的外观和界面，而易趣网可以经营它们。多纳霍在一次发布会上指出，该网站每6秒钟售出一条裙子，每8秒钟售出一双鞋。易趣网的时装顾客“主要是注重实用的购物者”，他们需要不断交易，并越来越渴望购买到新的商品。

　　多纳霍强调这样的折扣网站不会破坏品牌的形象，也不会干扰该品牌已有的网络运营。他举了一个例子，易趣网在英国为英国品牌Savile Row开的网店，这个网站销售一年前的商品，否则这个品牌的产品就不能处理掉。

　　易趣网所面临的一个重大障碍就是需要长期与网上市场中一些品牌仿制品作斗争。多纳霍承认，几年前易趣网忽视了这个问题，但现在他们正积极主动地抵制仿制品。网站与品牌商家合作鉴别伪制品，马上将它们从网站上撤离，并禁止这样的商家在易趣网上销售产品。易趣网还与司法部门建立了密切联系。

　　多纳霍的这次发言表达了一个主旨，就是有进行改变的必要。他承认，几年前易趣网还没有意识到它需要改变，结果是它遇到了困难。但现在它看到了适应多变的网络交易的必要，并正在加快变革的步伐。他说：“所以，我想对诸位说的是，迎接改变，不要逃避它。”

　　这个网站正在改变的一方面是不仅仅只卖电脑，还要卖其他的设备。多纳霍说：“像手机和iPad这样的电子产品给了易趣网动力去开始，并迎头赶上面向不同客户群，销售简单的应用设备。我们不是像Twitter或脸谱网（Facebook）这样的社区媒体，他们将社交工具用到购物中来。Facebook在全球范围的用户刚刚超过5亿。而‘Like’按键推动了易趣网上的买卖，也为手机应用程序带来了好处。”

　　多纳霍继续说：“手机现在很火，但使人难以区分界限。而iPhone改变了一切，通过智能手机上网的人群会在今后几年占到40%至50%。顾客已经对繁多的账号和支付经历，以及没有必要的冲突感到厌倦，而我们在作反馈。当我们推出易趣网服装的时候，我们从均码到特定尺码进行转变。众所周知，购买服装并不像买汽车零件或收藏品或钻石戒指一样。”

　　多纳霍说，2010年8月份被该公司招进来的服装零售行业资深人士和电子商务专家米里亚姆•拉赫吉就是他们对时装承诺的一个例子。易趣网已经为成名的和新出道的设计师以及各个品牌创造了一个平台。有着古巴血统的美国设计师纳西索•罗德里格斯（Narciso Rodriguez）和美国设计师诺玛•卡玛丽（Norma Kamali）已经推出了专属的eBay系列。之前，活跃于纽约时尚圈的著名华裔设计师德里克•林（Derek Lam）说他推出2011春夏系列是首个来源于群众的系列，德里克•林为此设计一系列产品，并欢迎顾客推选出他们最喜爱的产品来生产。

　　多纳霍说：“有了我们的时装应用，我们会尝试为一部分想按照他们的方式购物的顾客服务。我们正在推动更多纵向的购物经历。‘时装储藏处’有视觉效果的购物经历。还有‘每日秒杀’，它列出了10分钟限时抢购的商品。”

　　该公司还发起“团体礼品”活动，由eBay、PayPal和Facebook共同承办。“团体礼品”让家人和朋友一起用Facebook的好友名单为某一个人买礼物而凑钱。其他的社区媒体影响购物的例子包括通过Twitter和Groupon进行的快销通知送达，这可以方便消费者寻找生产商。

　　PayPal支付工具公司从属于易趣网公司，它宣称手机快速支付通道的可行性，只需在手机上一个安全系统，点两下手机键就能支付，星巴克将会使用这个手机快速支付通道。PayPal为iPhone、Android系统和黑莓系统提供程序，期望到2012年年底，有超过7亿美元的手机资费来通过这个系统进行消费。

　　“手机现在很火，但使人难以区分界限。而iPhone改变了一切，通过智能手机上网的人群会在今后几年占到40%至50%。”———约翰•多纳霍