经营模式推动品牌选择　“千店一面”成为发展尴尬

　　百货店的经营转型是竞争的结果，是我国市场经济发展到现阶段的产物，也是百货店生存和发展的必经之路。在百货店的经营转型中，百货店要从过去的自主经营向品牌经营转变，品牌选择此时是极为重要的。

　　百货店对于品牌的选择变化，与自身经营模式的发展密不可分。上世纪90年代，是中国百货店从自营模式向联营模式转变的时期，这个阶段由百货店提供经营场地，品牌商控制商品进、销、存。在这种模式影响下的中国百货店更像房东，以收取租金、与商户分成，拖欠商户已出售货物代收货款为生，自己没有合格的采购系统。此时的品牌商和代理商代替商场承担了商品的销售风险，百货商场经营压力减小，商品卖多卖少，只会影响其收入，但不会亏本，不用为库存和现金流费心。

　　为了吸引消费者，创造更大利润，百货店不遗余力地去追逐拥有高人气的品牌。而那些迫切需要扩大自身知名度的品牌，希望通过商场自身的影响力和号召力得到商场赋予的丰厚附加值，从而有效帮助自己扩大知名度，因而会尽可能多地选择百货商场来提高自己在消费者面前的曝光率，在这两方面的共同作用下，百货店的品牌和商品开始逐步趋同。

　　长此以往，“千店一面”渐渐成为了普遍现象。同质化竞争成为了阻碍百货店发展的最大障碍。百货业推行已久的“品牌联营”模式，是触发品牌商进行渠道变革的一大动因。ZARA、优衣库、博士蛙等越来越多的品牌开始开设直营店，许多品牌选择这种直营业态，既是为展示自身实力，也是迫于现实的压力。随着品牌经营战略的转移，以及整个零售市场的变化，百货商店的经营战略也不得不进行调整。

　　差异化经营成为课题　找准定位调整品牌

　　在经济发达市场开放比较早的城市，消费市场比较成熟，消费者消费观念和消费意识也会比较成熟。消费群体会自然而然的区分开，选择最适合自己个性消费的百货店。因此百货店的经营个性特征影响和引导着消费文化。

　　例如：哈尔滨中央商城在选择男士服装品牌组合时，发现了男土高档皮鞋与高档皮革、高档情侣表的组合；在选择成熟女性的时尚服饰品牌时，发现了女式裘皮大衣与高档时尚棉皮靴的组合。2005年中央商城被评为省裘皮第一店后，立即推出了大型营销活动，由此带动了中央大街商圈裘皮消费，由中央大街商圈的裘皮销售，引导和推动了全市的裘皮服饰消费文化的流行，哈尔滨女人穿裘皮配高靴已成为哈尔滨市一道靓丽的风景线。

　　在谈及百货店品牌差异化问题时，中国商业联合会副会长万文英举了一个例子，内蒙古呼和浩特市有一条街，叫中山西路，当地70%~80%的商场都在这条街道上聚集，民族商场就是其中之一。进驻民族商场中的高档品牌占了绝大比例，主要针对的消费者也是40岁以上有一定消费能力的群体。

　　而在民族商场旁边的维多利商厦却打了个差异战，针对高端民族商场，维多利给自己的定位是锁定年轻、时尚一族。这一消费群体很年轻，讲究时尚，他们所需要的产品档次不一定很高，面料也不一定非常好，但是一定要时尚，而且价格也不能太贵，因为他们更愿意花同样的钱买更多的衣服可以换着穿。

　　这样，两家商场事实上是展开了错位竞争，最后都取得了成功。虽然进驻到维多利商厦的品牌没有民族商场的品牌高档但，维多利商厦的价值并不低于民族商场。它们两个服务于不同的人群，各自有各自的品牌价值。

　　雷同的另一个原因是各百货店的细分度还不够。很多百货店都有追风的习惯，看到其他百货店有的品牌，自己也得有，似乎是“你有我有”这才是好的，但其实大可不必这样。

　　百货店尝试自有品牌　门槛过高未成规模

　　除了力求做到差异化竞争，根据自身特点及优势来找到市场突破口，百货企业曾为制造商培育了一个又一个名牌，但属于自己的品牌却很少。生产者最初创品牌时，往往主动求助于百货店，随着市场的打开和品牌知名度的上升，工厂就会和商家“讨价还价”，使商家十分被动。

　　这种局面的形成固然有供应商的因素，但商家甘心“为人作嫁衣”，无意经营创新也是重要原因。但是百货店涉足自由品牌的案例也时有发生，前两年，杭州银泰百货开卖自有品牌服饰的消息引起了业界的关注。银泰集团与深圳衣索服饰共同投资了服装品牌JUST IN TIME，这是由韩国设计团队在短短几个月内打造的年轻品牌。银泰方面提供品牌和资金，而衣索方面则有设计师和开卖场的经验。

　　此外，北京燕莎友谊商城几年前就注册了“燕莎”商标，开发了“燕莎”牌衬衫、箱包等商品；上海的百货业就曾经尝试过做自有品牌，开开百货商店的“开开”牌衬衫一度名列“中国十大名牌衬衫”；青岛利群集团也曾于2002年开发了与商场同名的“利群”牌珠宝、“利群”牌衬衣。然而，这些品牌最后均因为知名度或经济效益原因而销声匿迹。

　　早在1995年南京中央商场就通过两种形式实施自有品牌战略。一是定牌监制，先注册了“极”“百思特”两个服装商标，委托工厂加工生产，由商场负责销售，效果不错。二是自己加工，自行开发“紫晶包”“祖母绿”系列首饰，因款式新、成本低，售价比市场价低30%，年销近千万元。

　　全社会角度来看，百货店自有品牌的发展体现了商业在消费品生产和流通中主导作用和控制能力的加强，这对于促进工商一体化意义重大。

　　从“为人作嫁衣”转向“创立自有品牌”，前辈们的探索使得百货店开发自有品牌是完全可能的。但虽然卖自有品牌好处多多，但先期投入，专业人才队伍，配套物流等设施保障，零售商经营自有品牌与经营制造商品牌冲突等现实问题还是让涉足自有品牌的百货店承担了太多风险。