国际购物中心协会ICSC全球资深总裁Mr. Marvin Morrison
 
　　沃尔玛亚洲不动产总裁Peter Sharp
 
　　ICSC国际购物中心协会中国代表处首席代表方玉珊（Sara Fang Horton）
 
 
　　据统计，整个2012年中国网络零售总额超过13000亿元，占国内零售总额的6.2%。根据经济学原理，当一种商业模式的零售总额超过5%的时候，就会影响到整个国内的零售总额。近两年电子商务不再是一个大家只是感觉得到而没有太大影响的商业模式，它是正在演变成会影响到国内零售业态的商业模式。在2013年8月6日，由ICSC国际购物中心协会在北京举办的CEO高层峰会上，与会者根据各自在行业领域的丰富经验分享了自己对于电子商务影响中国实体业发展的一些观点。　　

　　线上线下虚实结合的益处　　

　　凡是实体店做得到的产品出售，网上都可复制，因此，实体零售店也应当进军电子商务，发挥线上线下协同作用。同时，文化软实力、现场参与、现场直播、举办各种活动，是拉动零售业的关键，这能形成实体的竞争力，实体店再进行网上送货。如此，纯粹的电子商务就没有优势了，这才是中国零售业的转型方向，虚实结合才能相生，这一招也必定扭转零售业实体店的衰退。  

　　国际购物中心协会ICSC全球资深总裁Mr. Marvin Morrison说：“ICSC每年都会举办300多场活动，尽管现在电子商务非常发达，但ICSC认为零售行业需要交流和沟通。现在在美国有这样一个趋势，购物中心不用租金来衡量，而是将更多的医疗、银行等服务性行业带到购物中心，也同样能够吸引更多人。”

　　电商产业，除了淘宝天猫这样的平台，更重要的是那些从事销售业务的具体商家。如果简单认为网商地崛起，实体商家将日益萎靡，则是将未来的混战给简单化了。

　　正是多年通过实体店建立的品牌效应，才让这些商家在网销平台后快速爆发。实体店更成为网上销售时信誉的保证，以银泰百货为例，在天猫上卖的多是上千元的奢侈品，若换一个不知名商家以同样价格出售同类货物，买家会有买到假货的担忧，但当遍布杭州的银泰百货在天猫上卖，买家却愿意相信，这就是实体商家的竞争优势所在。

　　网店开得好了，实体店是不是就不要了呢？我想，对这个思考最深的恐怕是那些从未有实体店，完全依靠淘宝平台成长起来的销售商。一个耐人寻味的现象就是，一家名叫茵曼的服装品牌在完全通过淘宝实现了从无到有快速成长之后，选择了在2011年末在多个三四线城市开设实体店，以补足网销渗透率不足的短板。

　　无独有偶，同样发端于网销的珂兰钻石，同样在站稳脚跟后开设实体店提升客户体验。这些依托电商平台快速成长起来的商家，反而成了“反哺”实体零售业的新生力量，可见网商与实体店确是两条腿走路，确是“双赢”之路。　　

　　超市：电商服务要本土化　　

　　沃尔玛、家乐福等海外零售巨头纷纷抢滩中国电商市场，但“外来和尚难念经”，它们都不约而同地遇到了本土化、物流、服务等方面的难题。

　　去年8月，商务部网站正式批准了沃尔玛收购1号店33.6%股权。增加投资完成后，沃尔玛最终将1号店的绝对控股权牢牢握在手中，其持股比例为51%，平安集团持39%股份，1号店创始团队则占股不足10%。

　　此番沃尔玛控股1号店后，它将成为中国目前规模最大的线上虚拟门店与线下实体门店多渠道营销布局的零售企业。

　　沃尔玛亚洲不动产总裁Peter Sharp表示：“ 从沃尔玛的角度比较日本、印度和中国，日本在电商方面比较强，日本现在不叫电商，叫手机商业。从这一点我们的服务必须要本土化，在不同地区找到不同办法做销售。购物中心像万达这样有能力调整成能够吸引人来的开发商在中国不多，我们开发商需要和业主共同努力。”　　

　　百货：压力之下的“逆袭”方法　　

　　传统百货行业面临较大的竞争压力，但并非没有机会。依靠线上线下一体、差异化竞争、商业模式创新等方式，百货行业或可成功“逆袭”。    

　　万达百货有限公司副总经理刘炳富表示，万达在全国开发了很多的项目，其中既有百货又有购物中心，现在将百货和购物中心融合起来，逐渐减少服装等零售业态，多增加体验式业态。如果只是一个独立的百货，没有餐饮、娱乐业态终将会被淘汰。万达也在做线上，而且有这方面的优势，因为在全国有众多的项目，包括商场、购物中心、酒店和写字楼等，已经积累了大量的会员。

　　据了解，目前“触电”的百货商场并不在少数。2012年以来，北京的大型百货都相继上线了自己的电子商务平台。天津百货大楼的电子商务正在筹划实施中。同时，百货商场应该针对目标客户群体走错位经营、差异化营销的路子，传统百货借助购物中心发展势头正在趁机转型。 

　　C&A拓展总监Rowan Verwoerd表示，电商是零售必走的过程，应该想方设法创造人们想要的来扩大市场。不管是电商还是手机商业，要找准消费者的需求，要适应这一改变。

　　网购成为重要销售渠道，对实体百货的消费者、品类、品牌形成影响和潜在冲击是大势所趋，实体商超应更多考虑结合两者长短板进行融合的问题；实体商超应在打好自身商品和服务基础、建立并维护好忠诚消费者系统及商家CRM系统的同时，做好对主流网购网站、目标消费者、品牌商家与实体商超的跟踪研究体系，必要时甚至可以考虑与标杆品牌商家建立战略合作伙伴关系，合作研究网购发展的影响及应对措施；实体商超在结合自身资源与定位的基础上，可以考虑适当时候采取与主流B2C平台网站合作、自建网上商城等方式进入网购市场，并考虑与会员系统联动、3G手机互动应用结合；实体商超可以通过购物环境的体验性增强、强化餐饮、娱乐、服务等功能的“购物中心化”方式增强吸引力，同时也可以借助功能的增强，运用会员卡、团购卡等工具实现消费的“链接”和“捆绑”。　　

　　购物中心：做好五大升级应对电商冲击　　

　　“体验经济”，这是前些年很红火的一个词汇，这也恰恰是许多实体商业地产的生存之道。比如说大型购物中心，三口之家在其中的餐饮吃个中饭，去电影院看部最新大片，看完后顺便去优衣库实体店(与天猫网店同价)买件当季的衣服，一个下午就这么消磨过去了，这样全方位的消费体验是网店不可能提供的。网购是一种个体行为，而到实体店逛街，则往往是一种社交行为，后者恰恰是实体商业地产消费模式的魅力所在。

　　购物现在和休闲娱乐是分不开的，注重生活品质的人还是会去购物中心逛街，这是一种娱乐的方式，网购对购物中心来说应该到不了天敌的地步。即便如此，购物中心不能安于现状，应将电商冲击视为实现自身升级换代的历史机遇，从五个方面升级。服务升级，提升服务水平、推出更贴心的服务措施；业态升级，持续优化业态、多业态联动经营；空间升级，营造体验氛围、创造休闲空间；营销升级，加大促销力度、扩大品牌影响；战略升级，主动拥抱电商而不是排斥。

　　对于那些模式简单没有太多技术含量纯粹依靠“地段”的商业地产，淘宝等网商平台的确会造成冲击，但对于精耕细作或者模式独特的商业地产，依然天空广阔。   

　　龙湖集团商业地产部总监李斌回忆：小的时候，石油是很紧缺的资源，到现在石油还是有，只不过越来越少，早晚有一天石油成本会高于酒精。从这一点就可以解释购物中心和电商的关系。目前百货和购物中心没有人在做零售的事，没有考虑消费者需求，反而是电商在做。现在不要惧怕电商，但如果电商像国美一样去买地，那才可怕。未来购物中心想抵抗电商就必须要做零售的事。　　

　　消费者体验是线上线下运营的根本　　

　　ICSC国际购物中心协会中国代表处首席代表方玉珊（Sara Fang Horton）女士总结到：“电子商务模式的运用对传统零售行业来讲是一条能令企业迅速发展的‘高速公路’，低廉的销售成本，目标客户的精准定位、一对一个性营销的制订、丰富而全面的资讯等等，在不久的将来，越来越多的传统零售企业将从其单一的传统渠道营销模式向电子商务营销模式延伸。”

　　事实上，不论是麦德龙这样的线下传统零售巨头线上“电商新手”，还是沃尔玛这样的电商市场“老玩家”，不论是拼价格，还是拼模式，最终都要回归到消费者体验上来。而消费者在网购过程中最关心的，除了价格外，还有产品质量、创新服务等方面，在这些方面不断完善和创新，是电商们经久不衰的课题。如何进行当下经济形势等文化知识传播、健康传播，以及现场各种高水准的文艺活动、社会活动；以及如何充分利用拉来的这批人的吃、喝、玩、买、参与、欣赏、听、充电、保健等等，通过软实力拉动零售业，这一点电子商务只能望洋兴叹，这一招必定扭转零售业实体店的衰退。