2013年，是中国购物中心大规模开发的第三年，也是项目开售和开业集中的年份。今年新增购物中心的总数创新高，相关数据统计，在20个主要市场有约150个新购物中心开业。商场的规模也不断扩大，新开业购物中心的平均面积或超过8万平方米。然而，快速扩张也让2013成为购物中心产隐藏问题显露爆发的一年。

　　百货公司在去年似乎就被电商的冲击逼近了死胡同。不过今年，不难发现在哀叹自身命运的同时，百货业也在积极思考，如何把市场份额抢夺回来。

　　无论是不舍还是期待，2013年的时光大门即将关闭，又到了年底的盘点时刻。经历了2012年“寒冬期”的洗礼，商业地产在2013年显示出较强的活力，这种活力主要体现在企业的商业视角更显广阔，在品牌调整、业态布局方面做出了更大胆的实践，取得了更实际的效果。

　　品牌调整仍需探索

　　今年，各大商场进行品牌调整，服装首当其冲。一方面，以北京APM为代表针对年轻消费者的购物中心，欲做“快时尚”专业户。另一方面，高端百货表现出更多的野心和信心，纷纷向奢侈品品牌抛去橄榄枝……

　　快时尚“快”不起来

　　可供购物中心选择的快时尚品牌如今越来越多。近年来，随着消费的逐步升级，时尚品牌文化消费成了人们青睐的购物潮流，尤其是当代的年轻消费者，对潮流品牌认知度和信赖感大胜以往。一时间，紧贴时尚潮流的快时尚服饰品牌成为了各大购物中心的香饽饽。

　　快时尚在中国购物中心中的扩张速度之快有目共睹。世邦魏理仕发布的报告显示，截至今年6月，四大国际快时尚品牌在中国的门店总数已达523家，其中近四成为2012年以来开出的新店，数额达到207家。业内有句玩笑话“没有快时尚加入的购物中心，还叫购物中心吗？”

　　然而，在刚过去的11月，H&M携手设计师Isabel Marant发售的限量款在京销售遇冷。ZARA的情况同样不容乐观，母公司Inditex近日公布业绩称，公司2~10月的净利同比仅增长1%。过去三年，Inditex一直保持双位数的净利增长。

　　代替百货店成为购物中心标配的快时尚，在今年的发展却不那么顺风顺水。ZARA、H&M纷纷以“折扣季”、“年中庆”、“换季清货”等各种名目进行促销，而折扣幅度之大、折扣季延续时间之长令业内咋舌。

　　这让引入快时尚品牌的购物中心陷入了两难境地。一方面“折扣常态化”的背后显然隐藏着深刻的行业危机，快时尚门店赢利能力和吸客能力持续下降，快时尚品牌虽然占据着场内重要位置，但回报率实在太低。而且有的快时尚还进行线上销售，逃过购物中心财务的监控，让实际租金不断下滑；另一方面，这些快时尚品牌大都以主力店的形式进驻，享受着各方非常好的待遇，如果贸然让其撤离，购物中心也会赔上一笔不小的费用。

　　奢侈品走向二三线城市

　　奢侈品无疑是一种地位与权势的象征，过去对于中国人来讲任何一件能与奢侈品扯上关系的物品都是高高在上，可望而不可及的。所以，无论是北京上海，还是成都重庆，以奢侈品著称的购物中心、百货店纷纷临街而立。然而今年查看数据却发现，这一切似乎有了改变。

　　截止到2013年，LOUIS VUITTON在中国内地地区32个城市直接管理经营着46间专卖店。北京、上海、广州、深圳共有13家店面，其余全开在二三线城市。Burberry在中国36个城市开了70家店。Gucci在32个城市开设了59家门店。

　　从数据不难看出，今年高端购物中心、百货店的更多的发力点在二三线城市。 12月，江苏徐州圣罗兰广场奢侈品体验馆开馆；10月，湖北襄阳首家奢侈品集合店开业；9月，杭州大厦完成奢侈品跃层扩容……

　　毋庸置疑，中国的奢侈品消费在过去的品牌狂热中沉淀出更多了理性与品位。据财富品质研究院对4650名中国高资产消费者的调研发现，很多一线奢侈品牌已经被中国消费者抛弃，特别是一些超高资产的奢侈品核心消费者。

　　虽然这些年来，中国千万富豪最青睐的品牌依然是LOUIS VUITTON。但是LOUIS VUITTON可能不再适应城镇化微妙的转变，原因是这个品牌的知名度太高，它的标签威力或许还在二三四线城市继续发挥作用，但在一线城市已经变成了“土豪”的代名词。

　　另外，奢侈品走向的不仅是二三线城市的购物中心、百货店，甚至还走进了超市。这使得业内人士、消费者纷纷担心奢侈品形象打折也不无道理。要知道，奢侈品牌的“大众化”着实是一把双刃剑，让更广范围的消费者拥抱它必然带来更大规模的利润，一旦失去专属和排他性的奢侈品牌便失去了最为核心的品牌价值和形象。

　　业内专家分析，高端商场的竞争，不能像中端百货、卖场一样频打价格战、动辄剑拔弩张。不能过分依赖奢侈品大牌的影响力，更重要的是做好自己的特色。

　　商场的业态调整潮

　　业态调整成为今年购物中心、百货店的主题。其中最震撼的无疑出现在万达集团的2013年度上半年工作总结会上，董事长王健林提出，万达广场要减少零售业态占比，特别是减少服饰类零售业态占比，增加生活类业态占比，比如美发、美甲、书吧、教育培训等。2013年四季度以后开业的万达广场，二楼将全面取消服饰业态，力争不招零售业态。

　　体验式的胜利

　　“5︰3︰2”，曾被认为是购物中心里百货、娱乐及餐饮的最佳比例，这一“金科玉律”如今正在被打破。近年来，随着零售行业的不断发展升级，消费者的消费需求逐渐多元化。由于融入了休闲、运动、娱乐、餐饮、培训等多种元素以及环境较为优美等特点，体验式商业备受广大购物中心青睐。与此同时，面对今年传统零售业整体表现不佳的现状，趁机向体验式转型发展的购物中心也不在少数。

　　今年，有多家购物中心注重文艺娱乐主题的构建，例如北京华润五彩的史诺比主题乐园、上海金桥国际商业广场设定的“世界音乐”主题，无疑贴合年轻消费者的生活，增强顾客的黏性，从而产生永续的消费力。

　　另外，生态主题的购物中心也备受瞩目，例如杭州西溪印象陈，项目大量的露台设计、结合屋顶花园，打造出了一个贴近自然的全感官体验购物中心；内部设有春、夏、秋、冬四个大型主题中庭贯穿项目始终，身在其中可以领略四季风情。

　　专家介绍，在如今新建的购物中心中，体验业态一般占据70%的比重，除去餐饮，跨界商业、移动互联网技术将大面积应用，传统零售仅占20%~30%的比重。购物中心引入文化艺术、生态环保、圈层社交、自然科普、亲子育乐等功能，满足消费者对体验式购物的需求。

　　不过，目前虽然有很多开发商宣称要打造一个体验型购物中心，也有很多购物中心宣称要转型体验式。但是，多数的仍是处于探索阶段，一方面，国内并没有一套适合国情，行之有效的体验型购物中心的开发模式；另一方面，现在也没有运营得非常成功的体验型购物中心项目；导致的后果就是国内目前还没有这方面的成熟团队和专业人才。

　　另外，虽然随着“体验”成零售新趋势，很多的购物中心都在极力放大这一点，建家纪念馆，引进艺术展、招进几家咖啡厅、书店等。但这些打着文化、环境、文艺招牌的商场，表面看上去氛围十足，可实际上顾客在消费过程中参与感有限，体验不足。环境、气氛都只是体验型购物中心的必要条件，真正通过营造的环境、商场情景、氛围，能让消费者参与进来，有消费冲动才是购物中心转型体验型的初衷。

　　百货试水奥特莱斯

　　“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译。其英文原意是“出口、出路、排出口”，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。面对电商的冲击，传统百货公司在2012年尝试“触电”后，又开始集体试水奥特莱斯。

　　近日，广州的友谊百货时代店在短暂闭门装修后，以奥特莱斯的新形象重新开门营业。无独有偶，王府井百货也在11月初的交流会议纪要中，提到“公司一直关注奥特莱斯业态，并购春天百货是切入奥特莱斯的很好发展点”。

　　根据商务部一项商贸行业调查统计显示，2013年第三季度，零售业便利店和超市的销售额增长分别为13.3%、13%，百货店、专卖店增长分别为7.4%、6.5%。2012年连锁百强企业新开店速度已达到8%的10年来最低水平。在此背景下，传统百货公司也逐渐选择与其业态不相重合的奥特莱斯模式进行发展，以谋自救。

　　就在百货公司纷纷在城市中心区域布局奥特莱斯项目时，反对的声音也不时传出，有人说这种模式在国际上还没有成功先例，将面临严峻的考验。也有专家分析，传统百货公司对正价商品的销售、管理、运营更熟悉，处理尾货的经验并不丰富，甚至都不知道如何促销尾货。奥特莱斯不应该是百货公司的转型方向，这种模式“风险较大”。

　　品牌集合店成的逆袭

　　集合店在中国的购物中心、百货店正在成为一种“热门”而被业内人士所追捧。i.t用买手制+集合店的模式创造十几亿元人民币的价值，连卡佛5家店创造全年7亿美元的销售额……它们证明小众模式也可以做出大市场。

　　在中国，也有越来越多的企业开始关注集合店模式：南京水平方购物中心的意大利品牌集合店I PRINCIPI D’INTALA、成都富力广场的韩国集合店CHORUS’、NOVO百货的自营品牌集合店ARC……

　　设计师品牌集合店也备受瞩目。随着“例外”的走红，迅速点燃了普通消费者对设计师品牌的关注热度。商场当然也不会放过这块“蛋糕”，设计师品牌集成店“N的n次方”落户北京三里屯，就连西单老佛爷也邀请了北京服装学院设计师集合品牌BIFT COLLECTIONS开设专柜。

　　品牌集合店如此受商场青睐，其实并不意外。相对百货现有的主力品牌，集合店的商品为买手操盘，可以保持充分的差异性，且能与百货店的总体定位趋向一致，避免了“千店一面”的现象，有效地提升了品牌结构的丰满度。而对于购物中心来说，不仅可以提升客流量，而且租金收益也会比较高。业内甚至预测未来，购物中心可能会逐渐演变成“集合店+专卖店+配套”三足鼎立的格局。集合店在其中的占比应该是40%，将在我国购物中心的升级中扮演重要角色。

　　不过相对欧美已经成熟的品牌集合店来说，缺乏优秀买手的国内市场，集合店发展成熟仍有很长的路要走。