零售市场的革命正在悄然进行，它并不是技术指向型的变革，而是消费者真正在领导着变革。在过去，零售行业定位的消费路径往往以“零售商”为中心，强迫将消费者的行为放入已经建立的路径模型中。可事实上，消费者并不会在零售商已经“设计好”的路线中。成功的零售商会把自己放置在消费者自己的路线上，并紧紧跟随其发展变化。移动互联网与社会化媒体时代，中国女性消费者的购物模式与路径发生了很大变化，零售商需要及时探寻这些变化，重新设计并建立一种真正以消费者为中心的新购物路径模式。

　　近期，微软广告部和益普索（Ipsos）联合进行了女性零售消费路径的研究。该项研究揭示了中国女性消费者新的购物路径变化，指明了满足消费需求的方式，并展现了新的营销机会，以此为消费者提供无缝和更加个性化的零售体验。

　　在研究女性消费路径之前，首先需要了解的是：在消费路径的每一个阶段中，在购物决策生态系统中，“个性”、“信息”、“丰富性”与“认可”对消费者的购物决策有至关重要的影响：

　　“个性”——思考有什么是可以起作用的，产品和服务可以为我做些什么。这种产品如何贴近我的生活？

　　“信息”——搜集更多信息去深入了解产品，包括产品特色与优势。信息是如何叠加起来的？

　　“丰富性”——对产品有一个很到位的认知和触摸体验。它的本质和感觉是怎么样的呢？

　　“认可”——为我的选择，偏好和最终的购买环节获取更多的支持。我作的决定是正确的吗？其他人是否也这样认为？

　　购物行为并不只由需求驱使

　　益普索（Ipsos）研究表明，大多数消费者在购买私人物品时会受到“需求”的驱使，例如一款面霜用完需要再补充同一款产品，并且在她们进入商店之前不会有过多的思考过程。

　　但是在中国，女性消费往往会由“欲望”驱动而不是“需求”，而且“欲望”远比你想象的影响更为强烈。举个例子，如果李小姐看到一个新款的面霜广告，她很可能会通过做一些调查去选择哪种商品对她来说是最好的。这个过程有可能会使她放弃她最初想买的那款经常用的面霜。同时“欲望”驱使着额外的商品浏览和消费，所以零售商可以通过激发消费者对新产品的关注来提升销量。这种消费模式可以称之为“开放地面对一切可能”。

　　购买与更换决定

　　在中国，有许许多多的方式可以实现“开放地面对一切可能”。根据益普索（Ipsos）调研显示，产品使用完需补充是最主要的购物驱动因素（53%），同时还有对新鲜事物的渴望（53%）；除此以外，广告提示（37%）与他人推荐（37%）对驱动购买行为亦有非常重要的作用。

　　对于习惯性消费来说，消费者专门会在他们用完商品或者商品需要补充的时候作出购买或更换的决定。在这个时刻，“对新鲜事物的渴望”往往可以激发消费者新的或者额外的消费，这点在中国尤为重要。但仅仅只靠“对新事物的渴望”并不够，零售商需要主动地来对消费者施加影响，提供支持，从而最大程度实现“开放地面对一切可能”。

　　例如，李小姐在手机上下载的APP会利用消息提醒的方式提醒她需要补充商品了。零售商通过给她或她的家人提供可能会感兴趣的其他产品线的建议来驱动“开放地面对一切可能”，同时让她对购物之旅有所期待。

　　评估

　　根据益普索（Ipsos）的研究发现，数字时代，消费者的购物路径与之前发生了较大转变。她们现在通常不会盲目地作出购买决定，而是会先在网络上查找相关产品信息，查看产品相关评论，用以帮助她选出最好的产品，帮助她节约时间和金钱。

　　在评估阶段，“信息”对整个评估过程有着非常重要的影响。根据益普索调研显示，中国女性在购买个人护理时，“信息”是其购买决策过程中最主要的需求（72%），同时“个性化”（66%），“丰富性”（59%）与“认可”（46%）亦占有较大比重。

　　因为消费者在实体店内会有更多的触觉体验，所以“信息”和“个性化”时常会被忽略。例如消费者会依赖他们经常去的杂货店去寻找更为个性化的商品；同时，消费者在进行购买决策时往往会主动寻求他人的建议（五分之二的女性消费者会在评估阶段主动寻求建议），而在这个阶段建议对其产生的影响远远超过其他因素。

　　购买

　　益普索（Ipsos）研究发现，当消费者进入到“消费”的过程中后，她们的重点即转到如何选择正确的商品，做一些即时调查，以及搜寻产品交易信息以确保她们得到的是性价比最高的产品。在习惯性消费阶段，消费者会进入商店完成她们的购物清单，然后她们会适当顺便挑选一些适合自己的产品。

　　在购买阶段，“信息”仍是最重要的。以个人护理用品为例，根据益普索（Ipsos）调研显示，“信息”在购买阶段仍是最重要的（72%），其次为“丰富性”（67%）、“个性化”（56%）与“认可”（51%）。对零售商来说，可以让消费者能够利用手机应用了解个性化的信息或者让消费者即时上网得到他们接触过的产品的信息，例如，扫描一款她喜欢的面霜就能够得到一系列产品的相关介绍。

　　同时，根据益普索（Ipsos）研究发现，中国女性消费者更倾向于随意浏览型，尽管她们已做好购物清单，但仅仅只有三成消费者会按购物清单浏览。然而，即使倾向于随意浏览，购物的快感在于寻找她们的目标商品，而不是毫无目的地乱逛。如果零售商能够在消费者进入商店之前就了解清楚消费者的需求并帮助她们寻找其他相关商品，就可以帮助消费者尽可能减少不必要的困惑。例如，零售商可以鼓励消费者通过手机和商店中的提示去探索发现潜藏的她们会感兴趣的商品；利用数据提醒消费者她们可能遗忘的商品，例如“你上次购买了沐浴露和护发素。”

　　例如，李小姐走进了给予她优惠券的零售店，她会直接去选择她所需要的商品，但她仍然有时间去浏览其他商品。在浏览过程中，零售商会提供优质的购物环境，并提供其他相关产品的信息，这些信息可能超出她的购买清单并会使其偶然发现更为新鲜的产品，对启发她的下一次购物之旅起到一定的作用。

　　体验

　　口碑的影响力毋庸置疑。毫无疑问，零售商应大力鼓励消费者分享好的产品体验。虽然面对面的交流方式很普遍，但现今网上交流的方式也十分流行。营销者应该促进这种趋势的增长，因为这能够让消费者在购物之旅中获得更多的乐趣。根据益普索（Ipsos）调研显示，41%的中国消费者会在网上对所购买的商品进行评论（全球数据为21%），36%的消费者会在网上评论该商店。

　　鼓励消费者撰写商品评论和购物体验可以使他们对自己的选择充满信心，并使他们对该商品的零售商有深刻的印象。

　　消费者在购物后评论的正面商品信息拥有促进产品营销的巨大潜力，这些用户在朋友圈中分享自己的购物体验对激发他人购买欲望有很大驱动作用。根据益普索（Ipsos）调研显示，在中国，80%的消费者相信朋友和家人对产品的推荐；64%的消费者相信其他消费者的评论。

　　同时，对购物体验的提示对促进再次购买有着积极影响。例如，当李小姐购物回家后，零售商的手机应用便会自动提示她的消费信息，这种提示加深了她对该次购物之旅的正面印象，并使该商店成为她下次购物地点的首选。

　　移动互联网和社会化媒体时代，消费者的购物模式与购物路径发生了重大转变。零售商需要及时洞察消费者的变化，紧紧跟随消费者，利用新技术为其提供无缝和更加个性化的购物体验，以应对日趋激烈的竞争环境。