在服装领域从传统的粗放式营销过渡到多元的丰富化经营的当下，消费者日趋成熟理性是目前对终端消费最为普遍的评价，卖方雄霸市场的“好光景”早已一去不复返。对于服装业来说，由此带来的重要表现之一便是企业开始注重消费者需求，从服装设计、终端布置等方面进行改善。创新似乎无止境地调动着消费市场的活跃度。

　　近两年，跨界模式被服装领域玩得淋漓尽致，跨界明星、跨界电商、跨界设计师等等，尤其国内服装市场，在普遍出现销售疲态的形势下，凡是能给服装企业带来创新营收的方式总要被尝试，其中不乏跨界失败的案例，但同时也有借跨界实现成功创新的，就比如如今在商业体内迅速增加体量及业态比例的餐饮，尽管有的店铺中餐饮只是占了很小的比重，但从功能上来说，都使消费者可以充分感受到体验式商业的魅力。当服装跨界餐饮，是否能想象到两者将碰撞出怎样的火花？这将给消费者带来怎样的体验享受呢？

　　终端店泡起咖啡

　　在粉红俏皮的车旅式咖啡吧台边，点上一杯拿铁，配上巧克力乐园松饼，再踱步至一旁的书架前，翻开店长私藏的书籍……这不就是传统的咖啡馆吗？

　　等等，穿过吧台，与之毗邻的店面内，T恤和卫衣被成排整齐地悬挂起来，其他饰品错落地陈列在店内。

　　面对网店咄咄逼人的价格战，传统服装企业选择扩大终端门店休闲区的空间，使服装店会所化，并配套各种增值服务，用体验营销来提高店铺的流量转化率。有的企业甚至把自己的终端布置成咖啡厅一般，还提供上网便利、休闲茶点等。

　　在福建泉州，男装品牌卡宾推出的集服饰、咖啡、音乐为一体的终端网点，将店铺内休闲区的面积扩展了超过10%，极好地起到了增强体验性、吸引消费者的作用。

　　除此之外，包括福建七匹狼实业股份有限公司、美邦服饰等在内的国内品牌也曾纷纷在销售终端内试水咖啡、音乐、阅读等休闲体验业务。

　　但是，将服装与咖啡相结合的模式还属优衣库最被消费者所熟知，不过这一模式的实践并不在中国的优衣库门店。优衣库在美国纽约的旗舰店引入了星巴克咖啡。此外，优衣库还在店内摆放了沙发、桌子、椅子和一个iPad站供顾客使用。能多留住顾客一会儿，就能增加他们在店内购物的几率。

　　而最近，在北京西单大悦城开设的PLAY LOUNGE门店，是一家大体量的设计师集合店，与众多国外优秀原创设计师合作。店内形成不同的空间展示，除了服装，最吸引人的当属店内中央区域的咖啡区。一方是时装，提供衣衫鞋帽服务；一方是咖啡厅，提供餐饮服务。原来看似两个毫不相干的企业，为了适应市场，创新服务需求，进而走到了一起。

　　为什么咖啡馆可以和服装嫁接？因为咖啡区本身的优势决定了它简直天生就是跨界的材料。其一，咖啡区本身有着非常好的形象定位。咖啡厅是舶来品，这对新时代的中国年轻人有着致命的吸引力。而定位于中高产消费场所的咖啡区也就非常适合与目标客户群一致的品牌嫁接在一起，成为天生的营销载体。其二，作为一种饮料，咖啡是可以在24小时的任何时间内被人们所需要，不似食品那样周期性特别强。因此位置好的咖啡厅基本可以做到一直都有顾客，这本身就为营销提供了很好的前提，继而增加客户的黏性和到店率。其三，消费者在咖啡区待的时间越长，商家可以趁机营销的机会就越多。其四，现在热门地点商铺的铺租越涨越高，找个品味相投的伙伴来分摊一下租金是很好的赢利手段。

　　相对于国内服装企业，一些国际品牌在“跨界”的选择和操作方式上显然都更为娴熟。到VERSACE去喝杯咖啡，去PRADA的酒吧饮杯酒，约朋友在CHANEL的餐厅吃饭，这些国际奢侈品牌跨界的远不止咖啡，服装加美食似乎更诱人。

　　跨界投资餐饮

　　同样在进行跨界尝试的还有诸多奢侈品牌，扎堆进入酒店、餐厅、咖啡厅等大众消费品行业。GUCCI在意大利佛罗伦萨和日本东京开设两家咖啡店；CHANEL也把Beige餐厅开在日本银座；Hermes在韩国首尔拥有一家咖啡店；PRADA于伦敦Angel地铁站旁开设名为Double Club的酒吧……而这些大牌的跨界餐饮仍在继续。

　　奢侈品巨头路易威登集团(LVMH)近日通过旗下私募基金LCapitalAsia介入餐饮业，并斥资1亿美元收购了新加坡中餐连锁集团翡翠餐饮逾90%股权。根据双方的协议，翡翠餐饮将借助路易威登的国际化构架和经验来提高品牌影响和扩大业务范围，路易威登集团计划帮助翡翠餐饮进入新的市场，并进一步扩大其在中国的发展。

　　“其实L Capital Asia基金的此番收购并非LV品牌本身的行为”，北京志起未来营销咨询集团董事长李志起表示，在这个基金里，LV更多只是扮演发起者的角色，它只占10%左右的股份。基金以LV为名，收购寻找包括餐饮和服装在内的亚洲时尚品牌，然后通过基金的平台、品牌影响力的介入，来提升这些品牌的知名度。

　　“这是LV品牌扩大利润来源的一个方法，利用品牌影响力孵化项目”，李志起表示，对于LV来说，其在核心产业之外，通过基金的方式追求多赢，也找到更多的利润增长点，这是很多国际大牌喜欢的做法。

　　在国内高端餐饮剧烈滑坡之时，LCapitalAsia基金为何选择高端餐饮介入？李志起认为，翡翠餐饮其实已具备了上市条件，此时LV基金更多扮演的是临门一脚的角色。

　　而早前韩国依恋集团高调进军餐饮，在中国打造的ashley自助餐厅，以每年300万亿韩元规模开拓中国餐饮业市场，计划利用在中国通过时装业构建起的流通网，通过进驻百货商店或购物中心的直接经营方式，来扩大餐厅数量及规模。衣恋中国计划在2016年前将ashley扩大至200家。

　　跨界餐饮玩得转吗

　　不论是咖啡厅、自助餐厅、还是甜品店，虽然各有千秋，但无一例外的，它们都在设计以及品味上延续了各自品牌的基因，将时尚文化贯穿于食与穿两项最容易展现现代人风格的领域中。

　　其实随着市场竞争的日益加剧，行业间的相互渗透和融合，已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”，跨界现在已经成为国际最潮流的字眼。尤其是服装产业的跨界合作，时装大牌们早已不满足于仅仅贩卖时装或皮具，他们将自己在时装领域的设计理念和经典风格不遗余力地推广到其他领域，酒店、餐厅、咖啡厅是奢侈品牌扎堆开始进入的行业，用体验营销来提高店铺的流量转化率。

　　在网络信息如此发达的今天，买东西再也不是非实体店不可，消费者需要的是一个走出门的理由，营造一种特定的氛围或情景，使消费者在购物的过程中能增加停留时间，并在获得高品质服务的同时能体验到一种不同的乐趣或心境，而这些体验到最后都会以转化为消费的方式令实体店获得投资回报。

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为，站在服装门店进驻购物中心的角度来分析，在购物中心规模扩大、竞争激烈，并大规模向郊区扩张的同时，体验式业态正成为盘活整座购物中心的关键因素。餐饮业能吸引不同类型的消费者，并增加其停留时间，同时能缩短购物中心的商业培养期。相比其他业态，餐饮的运营模式较为简单、再生能力强、培育期较短、现金流动快、回收见效快，所以餐饮往往成为营收见效最快的部分。

　　然而，中国本土企业美特斯·邦威曾于2012年在其上海南京东路旗舰店开设品牌咖啡店Tag Cafe。在开设之初，美邦表示将会为来店顾客提供现磨且纯正的花式咖啡，意在为消费者提供一种全新的购物体验，让购物变成一种行为与精神的互动。美邦在随后还对外宣称，会逐步将咖啡店入驻到国内各家旗舰店。但遗憾的是，随着其在南京东路旗舰店的关闭，Tag 咖啡店目前也杳无踪影。

　　究其原因，企业对品牌的市场定位不清晰，产品没有打动消费者的特色。现在来看，美特斯·邦威的跨界之举并非完全失败，从某种角度来看其决策就如当初老佛爷百货进军中国，但最终无奈退出的原因相似，超出了当时国内消费需求发展，走得快了一步。

　　而如今服装品牌跨界餐饮的趋势不过是顺势而为罢了。身处体验式消费时代，将开放空间留给人们，已成为越来越多实体店的选择。也许，未来出门逛街，购物将不再是唯一目的，进入任何一家店，它提供给我们的也将不仅只是货品，而是心理和身体的全方位感官享受。