在市场对品牌的要求越来越高,对产品的性价比越来越挑剔,对门店精细化管理要求越来越高的时候,传统的服装品牌已经遇到了发展的瓶颈。而创办于2014年3月的服装品牌吾衣坊,则在模式上模仿了优衣库,并针对中国的区域市场进行创新,走出了一条国产服装品牌的升级新路。比如吾衣坊实施扁平化的管理架架构、更符合大众消费的价格定位,以及针对这些市场特性的市场活动等,使其在短短9个月里已经开出20家门店,并成功获得了中金投资的数亿元融资。
“去加盟化”反思
从希尼亚的职位上退下来以后,张炳良开始有更多的精力去反思中国的服装产业,并创办了上海狮格咨询有限公司。
在这期间,国外新一批的“快时尚”品牌已加快在中国市场攻城拔寨的速度。无论是ZARA、优衣库或是H&M,都加快了在中国市场开店的速度,对国产服装品牌的业绩带来了巨大的冲击。另一方面,由于中国的制造成本在过去几年有了较大幅度的上扬,国外的服装巨头们也开始纷纷将生产迁离中国。
“就我所知,优衣库以前全球采购的90%以上都放在中国,而2014年这一比例已下降至60%左右。”张炳良表示,经过多年发展,中国的服装行业已经形成了很好的产业配套,在浙江、江苏、广东等地也都早已形成功能完善的产业集群。对于中国服装制造而言,最大的问题在于销售上过于依赖国外的连锁品牌。
而国内的服装品牌,无论是特步、美邦或是七匹狼,近几年来都先后遭遇高库存以及业绩下滑的问题。张炳良表示,对于这些国内服装品牌而言,定价是其与消费者逐渐疏远的一个重要因素。
国内的大众服装品牌,零售价格多为采购价格的5~6倍,走商场路线的服装品牌,零售价格则一般为采购价格的6~8倍。而以优衣库为例,其在日本本土的定价,零售价约为采购价的2.5倍,在中国市场的定价,采购成本乘以2.8倍等于零售价格。
此外,经过之前10多年高速发展,以前为国产品牌提供规模和利润保证的加盟门店,正成为诸多品牌尾大不掉的麻烦。如今的连锁门店,需要与品牌保持高频率的互动,并及时将消费者的需求反馈至总部。但多数加盟店,很难做到适应当前发展的店面管理模式。“去加盟化”正在成为国内服装连锁品牌的一个新动向。
专家点评
在商业领域,优衣库已经成为一种“现象”,就其美誉度来看,是优于Zara、H&M、Mango这些品牌的,其成功的原因有很多。我更加推崇的说法是,优衣库在价格和质量两者之间找到了完美的平衡点。通过优衣库特有的经营方式,真正意义上实现了“质优价廉”这一状态。由此可见,通过对企业内部的流程进行改革,减少中间环节,尽量简化流程,可以在很大程度上提高企业的经营效率和水准。而效率就是击败竞争对手的利器,换一种说法就是本文中提到的“缩减门店与工厂之间的半径”。
中国制造网特约评论员 任学奎
张炳良并不讳言其模仿了优衣库,包括产品的款式、商品陈列、门店装修等。但这并不是一个简单COPY的过程,而是在实践中有着自己的改良。
边模仿边创新
带着这些思考,张炳良于2014年3月创办了上海狮格服饰有限公司(以下简称“吾衣坊”),开始打造吾衣坊的服装连锁品牌,并于8月起先后在河南、福建、山东、浙江等地开出约20家门店。这些门店的选址,多数集中在国内的三四线城市。张炳良表示,在一二线城市,服装品牌的竞争已趋饱和,从三四线城市起步,面临的竞争压力要小很多。此外,相比于北京、上海这些城市,三四线城市的消费者对新创品牌的接受度会更高。
这也几乎是国产品牌崛起的最后机会。在北京、上海、杭州等一线城市攻城略地后,优衣库、ZARA也正在将自己的门店向三四线城市下沉,未来土洋品牌的短兵相接已是必然。张炳良称,本土品牌只有在三四线城市先练好内功,才有机会跟这些快时尚品牌一较高下,吾衣坊最终的目标还是希望将门店覆盖到全国市场。
吾衣坊目前门店选址的另一个原则,则是最大可能地节省成本。张炳良表示,选址一些文化、区域、气候更为相似的区域起步,相近的着衣习惯,能最大程度地提高品牌的单款采购量,从而提升品牌的议价能力。同时,缩减门店与工厂之间的半径,也可最大程度地减少物流方面的开支。
此外,吾衣坊还压缩从工厂到门店的管理和经销层级。服装品牌以往所依赖的工厂—品牌商—大区经销商—县市经销商的模式被吾衣坊弃用,取而代之的是更加扁平化的管理架构,即品牌商直接与县市经销商进行对接,仅这一项改变,就节省了至少20%的利润空间。这些环节的利润被缩减后体现在了最终的产品定价上。“别人卖300元的牛仔裤,我卖199元甚至169元,仍然能保持50%的毛利。”张炳良说,吾衣坊的模式,从根本上来说,是对服装产品的价格回归。
在模式上,张炳良并不讳言其模仿了优衣库,包括产品的款式、商品陈列、门店装修等。但这并不是一个简单COPY的过程,而是在实践中有着自己的改良。如吾衣坊刚刚开店时,曾模仿优衣库搞“限时特优”的市场活动,还承诺一个月内消费者不满意可退货。但实践中,门店刚做起优惠活动,之前买好衣服的消费者就纷纷跑上门来退货,重新购买一件同款打折的衣服回家。
“在这些城市,消费者住的离门店比较近,他们的时间成本更低一些。”张炳良表示,这些实践也决定了吾衣坊在模式探索上,需要有更加符合区域定位的举措出来。
门店直营化管理
对于中金投资的数亿元融资,张炳良表示,将会用在新开门店和团队建设上。目前公司的愿景是,在2018年实现销售额百亿元的目标。
对于传统的加盟模式,吾衣坊亦有改良举措。张炳良表示,过去的服装企业多是以加盟为主。粗放的加盟模式下,品牌商与经销商形成的只是简单的批发关系,除了对销售进行一些要求外,总部对加盟商没有太大的约束能力。
但一方面,多数公司的组织架构复杂,总部的指令不能及时传达到门店,门店的信息经层层汇报到总部已成旧闻。另一方面,要了解门店单品的销售状况,销售人员需要将销售信息第一时间更新到电脑里。但现在的情况是,多数销售人员都会隔上好几天甚至数周才会将数据汇总并汇报。目前能做到门店快速反应的,不过优衣库、ZARA等几家。
吾衣坊未来要步入快车道,离不开加盟模式,毕竟加盟商对该区域市场的了解,要远高于品牌商。但张炳良希望未来的加盟店也能够实现直营化的管理,除了在人员上由总部培训、调配外,在考核机制等方面也做到直营标准。