奢侈品牌与代理商追求的目标不同，导致他们之间的矛盾往往不可调和。虽然代理商为奢侈品牌进驻新兴市场立下了汗马功劳，但是当二者之间的矛盾难以调和之时，奢侈品牌只能做“小人”，收回代理权，实行直营模式。虽然这种模式需要耗费奢侈品牌一定的财力和精力，但就长远利益来看，牺牲一定的财力和精力换取品牌形象的提升，无论是对于Burberry还是其他奢侈品牌而言都是值得的，因为保护品牌的价值与形象要远远重于暂时的利润。

　　前不久，英国奢侈品牌Burberry提前结束了与日本三阳商会的特许经营协议，将在日本的经营权掌控在了自己手中。据悉，今年是二者合作的第35个年头，在35年中，三阳商会帮助Burberry品牌打开了日本市场，并为其带来了丰厚的利润。即便是在目前受到中国香港市场疲软的影响而导致整个亚洲市场销售不理想的情况下，Burberry公司首席财务官Carol Fairweather根据其2015年第一季度财报，仍发现了品牌销售在日本取得的“惊人的增长”态势。尽管Burberry公司没有透露具体的数字，但相信这个数字已经引起了品牌高层的足够重视，不然也就不会有之后的回收代理权一事发生了。

　　“分手”事件早在中国上演

　　当然，Burberry与三阳商会的分道扬镳在如今看来并不是一件新鲜事，因为早在十几年前，中国市场已经开始上演了奢侈品牌与代理商之间的“分手”事件。众所周知，中国市场如今是奢侈品牌眼中的“香饽饽”，早在20多年前，那些颇有眼光的奢侈品牌就陆续进入中国市场拓荒。自然，最初，它们不会倾注太多的财力和精力去开拓这个市场，而是通过别人之手做利己之事。

　　在那时，寻找有实力、具备市场资源和渠道资源的代理商开路，以帮助其规避市场风险便成为奢侈品牌进入新兴市场的统一模式。通常情况下，代理商与品牌方在签署合同时，会非常清晰地标明代理的时间，而代理的时间则根据双方的洽谈情况而定。据悉，香港奢侈品代理商耀莱集团旗下珠宝与腕表部门的代理年限基本上为5~10年；Burberry与日本三阳商会签署的代理时间是40年；而其他代理商的最高年限达到50年，有的甚至长达99年。

　　在中国，最初一批规模较大的民营外贸公司成了奢侈品牌进入中国市场的先遣部队。将品牌引进中国市场的这些公司对市场驾轻就熟，它们首先要做的是集中财力选择城市和地段开店圈地，随之而来的市场推广和品牌宣传也必不可少。因为没有宣传，门店就不会有生意。而对于奢侈品牌来说，这种合作的代价很小，几乎为零。

　　在本土代理商的运营下，奢侈品牌还真尝到了甜头。上世纪90年代便来到中国的Ermenegildo Zegna就是其中之一。当时这家意大利时装品牌想把它的店铺开在五星级酒店里，把产品卖给来中国出差的外国人，它找到的本土合作伙伴是温州夏梦公司。夏梦公司帮助它进入中国之后，自1991年开始，Ermenegildo Zegna在中国的销售额每年以20%的速度增长，现在中国是Ermenegildo Zegna在全球的第四大市场。

　　然而在外人看来很不仁义的是，当奢侈品牌对中国市场足够了解之后，便开始考虑甩开代理商，集中控制自己经营。在它们眼中，在中国全面直营的时机已经成熟。中国的内需已经开始被充分拉动，奢侈品的主要消费市场已经不再像原来那样由京、沪、粤三地和发达省会城市组成，二线省会城市如成都、武汉等地，甚至三线城市也开始进入奢侈品牌的视野。

　　为了牢牢把握市场掌控权，奢侈品牌越来越迫切地想甩掉中国代理商，于是，一股收回代理权之风在中国市场刮起，并愈演愈烈：

　　2007年，Giorgio Armani在中国成立了直营公司，同时宣布2008年在中国开设50家直营店。

　　2008年1月，在合作5年之后，Montblanc宣布收回上海国瑞信钟表有限公司的代理权，为此双方甚至走上了法庭。

　　2008年9月，Coach从代理商俊思集团手中收回中国区零售业务。

　　2008年9月，历峰集团旗下品牌Chloé宣布，由香港代理商I.T集团代理经营的店铺只剩下苏州一家。

　　2010年7月，英国Burberry集团以7000万英镑收购其特许经营伙伴香港资深的品牌代理商Kwok Hang Holdings位于中国内地的Burberry特许经营店。

　　2011年3月1日，Tommy Hilfiger对外宣布，提前结束在中国内地的代理合作。

　　2013年，Salvatore Ferragamo集团也增持其大中华地区（包括中国内地及香港、澳门和台湾地区）总代理商和分销商ImagineX Holdings Ltd. 和ImagineX Overseas Ltd. 25%的股权，现共持ImagineX 75%的股权……

　　代理权被收回，让代理商陷入了尴尬的境地，给他们未来的经营带来一定的麻烦。即便是有的代理商获得了巨额赔偿，但面对“分手”，再想想之前为奢侈品牌开疆拓土所付出的心血和经历，不免带出一种挫败感。

　　如此绝情为哪般

　　事实上，代理商与奢侈品牌合作之时已经想到了被“抛弃”是迟早的事，只不过时间早晚而已。而之所以发生这样的事，与二者之间在合作过程中渐渐显露出的矛盾不无关系，而且矛盾显现得越早、越明显，代理商就会越早被“抛弃”。
　　在合作之初，奢侈品牌和代理商之间属于“利益共同体”。在经销商的帮助下，对中国市场一无所知的国外品牌开始在中国开店，进行一系列市场活动，尽可能快且好地打响品牌知名度。

　　然而，随着奢侈品牌的成熟和发展，它们越来越注重进货商品的选择、售后服务和品牌形象的维护。而在代理商的把持下，想要综合开展这样的工作显然有一定的难度。

　　比如，在奢侈品牌选择代理模式时，由于代理商需要向品牌商买货进行销售,受到资金链等因素的制约，代理商大多会根据门店所处的区域选择性地购进商品，这直接造成不少奢侈品牌店铺的商品品类不全。而且，当奢侈品牌将代理权交给小型代理商时，还曾出现门店商品“掺假”的情况。另外，在某些商场内，一些采取代理模式运营的奢侈品牌店铺，并没有显示出高出一般品牌的服务水准，甚至在Bvlgari和Giorgio Armani这样的店铺，会出现有消费者进店后工作人员仍埋头整理商品而丝毫没有为消费者服务的意思。这显然与奢侈品牌所宣扬的形象相悖。

　　对奢侈品牌而言，形象就是脸面，一旦脸面被毁，那么再想在某个市场重振旗鼓就比较难了。而代理商考虑更多的是，如何在被“抛弃”之前，通过门店的扩张，赚取更多的利润。所以，在逐利的驱使下,代理商做出不顾及、甚至伤害品牌形象的事情也就不足为奇了。

　　可见，奢侈品牌与代理商追求的目标不同，导致他们之间的矛盾往往不可调和。虽然代理商为奢侈品牌进驻新兴市场立下了汗马功劳，但是当二者之间的矛盾难以调和之时，奢侈品牌只能做“小人”，收回代理权，实行直营模式。这样，不仅能够确保扩张速度,还能平衡高速扩张与门店管理之间的关系。

　　Burberry与三阳商会的“分手”事件正是基于二者在全球定位上的不一致而发生的，对此，市场调研与情报公司Japan Consuming的合伙人Michael Causton表示：“在上世纪70年代到80年代，Burberry在日本的定位是中产阶级超级品牌，与当时Burberry在英国的定位相符。然而如今Burberry已经演化成了一个全球性的奢华品牌，日本却没有跟进。”

　　直到上个月末，Burberry还在日本运营两个非奢侈品副线——蓝标（Burberry Blue）和黑标（Burberry Black）。这些产品的设计与全球的其他系列完全分离，定价也更为低端。这显然与Burberry品牌的奢华定位相左。

　　多年以来，Burberry耗费了大量精力在英国重新定位，并将中国与西班牙的业务收归直营。为了使品牌的全球定位更加统一，Burberry只能提前从三阳商会手中收回代理权。　　

　　直营就是最好模式？

　　品牌完全掌控在自己手中，就能在某一市场一帆风顺吗？其实也不尽然。在奢侈品牌的理想状态中，直营店就是一个Showroom。在这个Showroom里，除了按照全球定位摆上齐全的货物之外，很多品牌还会设置一个休息室，有沙发、电子屏幕等等，为的是创造一个很舒服的空间，让人可以坐下来更好地感受产品。而要把店面营造得如此有品位，是需要投入的。

　　而要投入的还远不止此，与如此店面匹配的高端服务靠的是店里的员工素质，所以品牌必须投入更多精力和财力对员工进行严格的培训。任何一个员工都需要通过培训去慢慢积累对品牌的了解，他们甚至要去工厂学习生产流程，并且对每一款产品的特性了然于胸。而消费者也需要时间，他们可能会来店里不止一次才会最终决定购买，这时候服务就非常重要了。

　　再就是品牌的质量问题，即便是在品牌的直接掌控下，质量问题也是在所难免的，比如前几年曝光的Giorgio Armani拿猪皮代替羊皮的事件、LV在2012年闹的“烂衣门”事件，以及Prada Bauletto手提袋背了两次内胆就出现大面积脱皮的现象等等，都是在品牌直营模式下出现的纰漏，这样的事件在损害品牌形象的同时，也需要奢侈品牌耗费一定的精力去解决。

　　所以，直营模式似乎也并不是无懈可击的。Burberry品牌在收回代理权之后，如何在日本市场平稳过渡并不是一件容易的事。但Burberry的首席创意官兼首席执行官Christopher Bailey 却对该市场信心满满。他表示，如果将直营策略贯穿于品牌所拥有的全部商业领域，宏观层面上来说，这意味着所有执行都将在公司内部完成。这使品牌得以对产品设计、生产以及零售环节紧密关注并对质量进行控制。虽然有些品牌在直营情况下仍然出现质量问题，但也许在代理模式下，这种质量问题会更为严重，并且变得不好把控。他直言：“最近我们在美容领域的成就，证明直营策略是成功的，并让我们相信将日本特许经营业务画上句号是正确的。这让我们得以将全球奢侈品产品线在全日本境内销售。”

　　“短期来说，特许经营到期意味着会损失一些收入，但品牌将受益于长期的创意与商业潜力。因为我们为日本消费者提供了全球同步产品，无论他们何时何地选择光顾我们。”Christopher Bailey补充道。

　　据悉，在接下来的几个月，截止到9月30日，Burberry的蓝标与黑标线将全面停产，而Burberry的全球系列将会进驻品牌于日本的6间专卖店以及品牌直接控制的13间特许经营店。Burberry亦将从三阳商会手中接管10间已经在贩售全球系列的童装特许经营店。

　　“将会有大约500间贩售包括Burberry London、男装、女装、蓝标的店铺消失。”Burberry亚太区首席执行官Pascal Perrier说道，“这不会在一夜间发生，转型的高峰期将发生在7月20日到8月20日之间。在库存管理方面，三阳商会将能够在2016年6月前在其奥特莱斯零售网络中贩售这些产品。此后，他们将不得不得销毁剩下的货品。他们的库存情况非常健康，因此我们预期将不会出现太大的问题。”

　　其实，Burberry方面之所以如此有信心，除了其在美容业务上的经验之外，还有早在中国市场采取的直营模式作为借鉴。毋庸置疑，就长远利益来看，牺牲一定的财力和精力换取品牌形象的提升，无论是对于Burberry还是其他奢侈品牌而言都是值得的，因为保护品牌的价值与形象要远远重于暂时的利润。