维多利亚的秘密（以下简称“维秘”）内衣秀是艺术？还是性幻想？网络上有句俗语：让男人沉默，女人流泪。

　　每年的大秀可谓国际盛事，今年在巴黎大皇宫，52位世界顶级性感超模，82套梦幻秀服，43对美轮美奂的“天使翅膀”，2000万美元打造的华丽T台，炒到1000英镑的门票，价值数百万美元的内衣，还有Ladygaga、火星哥等超级明星加盟，5亿观众追看……维秘大IP可谓是把“难登大雅之堂”的内衣秀变成了时尚表演的成功者。

　　性感来了

　　性感是维秘的代名词，秀场上的梦幻造型、精致妆容、魔鬼身材、人间尤物、丰满健美、笑容无邪、气场十足、奔放活泼、甜美迷人……这里没有舞娘和中性，对于诸如撅嘴、抛媚眼、画甜心、或顽皮或邪魅地走起妖艳台步，超模们都太擅长不过：“穿了这个内衣，就是如此性感！”

　　维秘的创立，源于创始人Roy Raymond 为新婚太太买性感内衣的尴尬体验：女店员把他当成讨厌的猥琐男，推荐他的都是些丑陋的印花毛圈睡袍和尼龙睡衣。为造福给女人买内衣的天下男人，于是他萌生了自己开一家内衣店的想法。

　　1977 年第一家“维多利亚的秘密”开业， 这是一家环境高档的精品内衣店，暗色木头、东方地毯和丝绸窗帘，像极了维多利亚时代女性的闺房，神秘而香艳。开店第一年维秘就挣了50万，但后因迅速扩张导致资金周转不灵卖给了The Limited的创办人LeslieWexner。The Limited保持了“维多利亚的秘密”商店的个性化特点，并迅速将产品线扩大到晚礼服、香水等其他商品。两年后，“维多利亚的秘密”在美国已经成长为几乎家喻户晓的时尚内衣品牌，业界对其品牌的评价是“改变了美国女性的内衣”。不到十年，维密就以10亿美元成为全美最大的内衣零售商。2015 年营收72亿美元，占据全美40% 的市场份额。

　　满满的套路

　　可以说，从打造热点，到实现变现，维密都很有一手。

　　套路一是FB。从1996年起，每一届维秘秀都会制作一个成百上千万美元的“梦幻胸衣”，只有当年人气最旺、身价最高的维密天使才有资格穿上。这件独一无二的“Fantasy Bra”，被粉丝简称FB。今年的这款Bright Night耗时近700小时，手工镶嵌钻石与18K镶金祖母绿宝石近9000颗，总重逾450克拉，价值300万美元。每年天使与Fantasy Bra的惊喜相见也是套路中的套路：紧张期待、狂欢、尖叫……

　　套路二是翅膀。翅膀不是所有维秘天使的标配。只有世界顶尖模特，也就是“签约天使”才配佩戴，当然，不是签约的有时也会有翅膀，比如近年戏份量渐重的中国模特，但签约天使的含金量更高。此后在全球瞩目的维密大秀场间，通过电视转播，还会主力介绍两个天使，一个是当年的FB佩戴者，另一个是会在一两年内签约的新人，讲述她们被发掘的故事。

　　套路三是嘉宾。维密每年都会邀请当红歌星表演，也必须撒一点模特和歌手的狗粮，固定好戏包括台上嘉宾与模特们互动，如男女互撩，女女互撩等。今年160的火星哥站在190的模特旁边仰脖儿唱歌，算是一景。

　　套路四是话题。除了表演嘉宾的话题性，开场和中间更穿插了不少设计师创作、模特试妆安排，及意想不到的种种“穿帮”环节等等。其实维密秀各个环节背后的专业和严密都通过公关公司放料。此外，维密也是较早地拥抱了社交媒体。早在2012年维密大秀的电视转播画面上就出现了热搜词。2016年维密邀请三大网红姐妹走秀，正是出于无条件地迎合了社交媒体。

　　套路五是平价奢华。为什么做快销平价内衣的维秘，每年的秀场却像奢侈品大牌秀一样引人关注？想象一下，想给女神买内衣，先看到价值千万的FB，紧接着再看到一款标价80美元的维密，是怎样的心情？虚荣是天性，极高的心理定价，不要脸的亲民价位，买到了奢华享受，你自然愿意买单，这就是维秘的套路。

　　生也性感，死也性感

　　尽管不久前的“维密秀”依旧热闹非凡，但若是看看财报，也不再“性感”到哪去：2016年10月份同店销售下跌2%，比此前7、8、9三个月均零增长更加退步。在奢华背后这个内衣帝国每况愈下，在走向衰落，更有分析师预计维密母公司L Brands未来业绩堪忧，2018年以前都不会有任何恢复增长的迹象。

　　“性感”似乎不那么好卖了？

　　或者说，以性感起家的瘦削的身材、钢圈挤出的深沟、一成不变的“完美”让人产生了审美疲劳……

　　摈弃常规，追求新鲜的、多样化的肉体感官其实是人类基因不断发展优化的必然性，也表现了审美作为多变的人类的主观感受，也自然会面临不断被更迭被替代的必然性。

　　同样，一直与“性感”二字紧紧捆绑在一起的A&F，第三季度财报显示，集团同比销售额大跌14％，是近年来的最大跌幅。而这已经是A&F连续15个季度的 “主旋律”了。更糟糕的是，今年第三季度净利润仅为790万美元，下跌了81%。

　　当年这个让美国青少年为之疯狂的品牌，绝不仅仅是产品本身。“逛A&F好比去夜店” — 昏暗的灯光、吵闹的音乐、浓郁的香水、巨幅的裸男海报、半裸的男店员，凭借这些，创始人Jeffries将“叛逆”与“性感”连同海鸥logo一同打包贩售给了正值青春期，荷尔蒙迸发，对成人生活充满了向往的少男少女们。A&F的成功离不开性感营销。

　　然而性感是脆弱的，多一点就会变成媚俗甚至惹来麻烦，Jeffries接下来口无遮拦的“感性体验就是性吸引”，及似乎已病入膏肓的颜值控“我们店里要雇佣长相好看的员工，因为漂亮的人会吸引来更多漂亮的人，我们只想向漂亮的人推销”，排斥大尺码等等，孤立了少数族群、引发了不满，这也使的A&F不仅陷入了一桩桩的官司当中，口碑及销量都出现了下滑。

　　此后，没有认识到危机的Jeffries更是变本加厉地玩起了“裸露营销” — 2009年起，A&F不仅是让只穿着内衣的模特在广告中大胆玩起了情色诱惑，每每新店开张，更是直接拉一票袒露上身，身材绝佳的“鲜肉”们列队站在门店前招揽顾客。贩售“性感”似乎依然好用，但遗憾的是，这些手段再不能长久地保持消费者对品牌的购买热情，持续下跌的魔咒依然笼罩。

　　A&F的起落，也让人联想到另一个曾红极一时的美国本土服装品牌，American Apparel，目前举步维艰。二者相像点在于，品牌都曾走上大尺度的性感营销路线，兴于“性感”，最终也衰于“性感”。相较而言，维密目前所受到的冲击要小及滞后，但千禧一代已经渐渐不买它性感的账。

　　不买账的千禧一代

　　新生一代对粗暴的、贴标签式的性感贩售并不感冒。《好奇心日报》的文章中曾援引过诸多权威机构发出的消费者研究报告中频频被提及的一个观察：在做出购买决定时，千禧一代比之前的任何一代都更看重可持续性和社会责任。

　　业内专家表示，品牌在营销过程中，若只将注意力放在了外在的、肤浅的视觉效果上，从不涉及性别身份、多样性、环保主义、女权主义和其他热门话题，必将对千禧一代消费者产生极大影响，因为他们希望支持那些真实而有价值的品牌，对他们而言，产品不仅仅是产品，品牌应该是象征着更大或更有社会意义的名词。这是性感、酷含义的一部分，这也是能够吸引当今年轻消费者的因素。

　　对于千禧一代来说，性感营销大师们“想向漂亮的人推销”的理念太过强调身材外貌甚至到了歧视的地步，而维密所提倡的“Perfect Body”，也让消费者们对其品牌产生不满情绪 — “伤害了普通女性，令她们变得不自信且缺乏安全感，宣扬‘完美’的概念在某种程度上物化了女性。”

　　从审美的角度而言，A&F宣传海报上大幅的肌肉男也不再受欢迎，而维密天使们瘦削的身材也数度被人诟病“不健康”、“不自然”。另外，网络时代的透明及交互也让千禧一代更渴望真诚的营销，维秘上述的各种套路固然还有吸金的力量，但固定化的模式也往往会是吃力不讨好的老套路，除了变成茶余饭后的谈资，更别谈买的欲望。当然，这些品牌也都观察到了消费者的新变化。维密也试图让自己变得更“包容”，开始在内衣的功能性、舒适性上发力，虽然都尚无大起色，但至少他们终于不打算照着前20年的老路子任 “性”。

　　看好中国

　　维密秀今年除了启用刘雯、何穗、奚梦瑶、雎晓雯四位中国模特，还邀请了中国艺人蔡依林、张若昀以及大量媒体前来看秀。Wexner还暗示，2017年可能会考虑将维密秀搬到上海。看得出，维密正试图打开中国市场来转移在本土销量和盈利下滑的压力。但中国这块蛋糕并非那么容易吃。无论从产品设计还是营销策略来看，维密都没有针对海外市场做出差异化的调整。消费者反应，维密内衣的尺码和设计根本不适合亚洲人的体型，而在今年维密秀上出现的不伦不类的“中国风”更是让中国网友大呼：你是不是对中国有什么误解？

　　秀台慌忙讨好的尴尬，也一直延续到了公司的报表上。

　　在2016年维密秀结束当天，母公司L Brands股价大跌2.40%，远逊于标普500指0.22%的跌幅。第三季度营收也从去年同期的3.33亿美元跌至2.83亿美元，跌幅达16%。

　　很明显，中国的维密粉们可能会在每年的维密秀来临时，在微博或者朋友圈赞美模特的大长腿或者吐槽“神设计”，也许仗着大陆市场向来的时尚滞后性，未来的进驻也许能赚取一番红利，但要把这种网上的热度转化为实际的购买，维密需要做的还有很多。