若不是被人问起，翟琨还没有发现，原来从怀孕到生娃的两年多时间，关注了这么多微信公众号，仅每天都要点开看的就有近20个。

　　“小小包麻麻”“年糕妈妈”“大白妈妈”“笼包粑粑”“一条”“二更”“反裤衩阵地”……在她关注的这些公众号中，基本上分为母婴类、时尚类以及带有小资情调的生活类等。大概从去年开始，翟琨发现，这些原本靠着内容吸引她，尤其是在育儿方面给予了她很多实用知识的公众号，都开始卖东西了，也引得她频频“剁手”。

　　“我关注的这些公众号，推送的东西都很精准，正好都是我需要的，而且关注了好几年，感觉品质很放心，所以我并不排斥，反而乐于接受。”翟琨说。

　　事实上，与翟琨一样，越来越多的消费者选择在信赖的公众号上购物。根据自媒体电商联盟SEE的创始人万旭成Tree提供的数据，目前每天大约有50万个微信公众号在更新，页面浏览量达到了50亿次左右，已超过百度的日均搜索次数，这意味着微信公众号已经取代百度成为最大的信息分发平台，中国用户获取信息的渠道从搜索变成了内容。

　　以内容为依托

　　内容电商，简言之，就是通过内容来连接消费者，引导消费者消费的电商。

　　众所周知，流量正变得越来越贵，获客成本越来越高。无论是品牌、电商平台还是渠道，都在寻找新的方式做转化和变现。而本身就自带流量的内容被认为具有相对较高的性价比，并带来可观且健康的用户黏性与留存等指标。

　　Hubspot和Smart Insights报告数据曾显示，内容营销已被欧洲营销人员认为是2016年最具商业影响力的营销活动，紧随其后的才是营销自动化、转化率优化、大数据营销和社交营销。

　　“其实内容电商并不是新鲜事物，早在传统电商诸如淘宝、天猫、京东系之前，电视购物、杂志购物、邮件购物，到今天的直播电商、公众号电商等，都是内容+交易的模式，只是媒介发生了变化，本质并没有变化。”品牌推手、深圳冲格新媒体创始人唐晓涵说。

　　VML Social策略发展总监Ian Yang也表示，以内容为纽带触达人群，获得消费者，给予消费者建议引导消费的电商尝试已经在大众和垂直领域，依托于不同的平台，以不同的规模展开了。

　　“去年我们挂售的阿迪达斯NMD鞋，每双都有几千人在排队。”有货网创始人兼CEO梁超说，他们是该爆款潮鞋品牌官方授权的全网独家销售平台，显示着这一平台的能力。

　　有货网全称为“Yoho！Buy有货”，从2011年开始独立运营，在此之前它只是《YOHO！潮流志》—一本潮流时尚杂志的电商频道，彼时也还没有内容电商的说法。2013年梁超又开办了针对女生的《YOHO！GIRL女生志》杂志。同时，“YOHOOD全球潮流新品嘉年华活动”也从2012年开始在上海举办。正是依托于内容与社群，目前有货网已发展为国内最大的流行品牌网络销售平台。该平台在售潮流品牌1400多个，其中50%是国内设计师的原创品牌；而大家熟悉的耐克、阿迪达斯、Levis等大众潮牌只占他们品牌总数的30%。

　　2016年，有货网销售额超过20亿元人民币，迄今已完成5轮融资，总融资金额近1亿美元。

　　除此以外，蘑菇街最初也只是一个社区平台，后因为用户讨论的话题逐渐聚集在穿搭、美妆、减肥等话题上并产生了购买需求，用户分享购买链接，才借此转型成为导购平台。当时蘑菇街上用户分享的商品都是链接至淘宝，如果说淘宝是一个大型百货商场的话，那蘑菇街就是商场里的导购员，从这个角度看，早期蘑菇街应该算是内容电商的“长辈”。2016年，蘑菇街又并购了曾经的对手美丽说，成立了美丽联合集团，在内容电商的路上越走越远。

　　可见，优质内容的力量是如此强大。传统电商大多已经是处于成熟期，电商初期“秒杀、满减、买赠、折扣、任选”的流量销量获取方式在某种程度上仍然有效，然而面对增速放缓，流量红利耗尽，以及消费升级的大趋势，具备流量成本低、打开率高、品类相对成熟、垂直精准和接近用户心理等特点的内容电商就变成了一波巨大红利。

　　以价值为核心

　　将具有同样消费偏好的消费者聚集在一起，形成个性化、定制化的消费模式，再通过塑造有价值的内容，为消费者筛选出与其相匹配的商品，实现了双方的共赢。与单向取悦消费者、打压商户的电商模式不同，内容电商以创造价值为核心。

　　“马云提出的新零售C2B是Consumer to Business—消费者到企业，而我认为C2B应该是Contents to Business—内容到企业。内容可以覆盖一群有相同需求的人，而服务一群人的经济效益会远大于服务一个人。”Tree说，内容电商第一流量来自内容本身，第二交易的产生源自价值观和人格魅力的认同，第三来自内容和产品的匹配度与链接、互动。

　　诸如当下比较受欢迎的短视频公众号“一条”，它将自己的用户定位为“成长中的中产阶层”，他们对生活品质有要求，对产品价格没那么敏感，有一定购买力，对新事物容易接受，在消费升级的情景下，他们不愿意花时间去挑选、研究、甄别好的产品，而“一条”就提供了这样一个平台。

　　“一条的产品，大部分都是高品质，高客单价，进口或者新奇特商品，而在淘宝受欢迎的高性价比、低客单价的产品可能就未必行得通。很简单，烂大街的东西，中产阶层不喜欢。”唐晓涵说，每一个内容都是和用户互动的触发点，比如公众号的每一篇文章，视频，音频，这些触发的背后是互动，内容只是互动的载体，也是用户可以感知到的东西。

　　而“一条”创始人范致行表示，从来都没有将自己定位成一个电商公司，只是徘徊于广告和媒体的权重。至于后来为什么转向做电商，他说：“流量其实是用户的需求，内容提供消费场景，因此电商不仅在于卖货，还是和用户沟通互动的方式。”同时，范致行也在做内容的时候发现，很多新生代的独立设计或品牌都会遇到流量问题和假货冲击，而一条作为中介平台，可连接设计者、生产者和用户，因此一条又将自己的电商定义成一个对接产品和用户之间的平台。

　　如此看来，内容电商运营主体的个人价值观匹配的调性输出，代表一种生活方式，基于价值观的消费行为，凝聚一帮粉丝，真正实现场景化营销，真正的以人为本，内容电商产品适合个性化、深度垂直类、小而美品牌涌现，符合共享经济的趋势。

　　比较典型的案例还有，主打UGC晒物内容的小红书、北美省钱快报，主打直播的波罗蜜全球购，主打PGC导购内容的清单、优集品，need、美丽说HIGO、东家，自媒体罗辑思维、吴晓波频道以及一些超级网红等。

　　窥到这一趋势电商巨头同样在紧锣密鼓地布局。微博也不甘于做背后推手，今年3月23日，推出网红电商平台，希望打造一个汇集垂直领域电商红人、电商企业和电商服务商的资源共享平台，进一步推动网红经济在生活消费领域的普及。

　　淘宝先后上线了“微淘发现”淘宝头条”“必买清单”“有好货””“爱逛街”“热门市场”“我要日报”“每日好店”等矩阵内容化产品，京东也把内容和社区咨询属性的“发现”放在了导航栏里显要的位置。

　　而且，阿里并不甘心于构建淘宝内容这一道护城河，后来又透过集团内的UC订阅号上线商品推广功能，打通淘宝、天猫及阿里妈妈商品资源，以卡片形式将商品信息生成在文章中，内容创业者将获得业内领先的70%交易佣金分成，并在端内实现一键授权，一键登录，端内完成购物的一站式体验。

　　如此看来，做电商的都在做内容，做内容的也都在做电商。

　　与社群共相伴

　　“从消费者行为来看，越来越多消费者在线上线下‘闲逛’，是消费内容，增加购物乐趣的‘Kill time’。在内容驱动购买的情境下，消费者往往没有预设的购买行为或特定的购买目标，这使得消费者更容易接受感性信息。”Ian Yang说。

　　内容电商，本质是什么？转化链条短的场景，以及强产品体验性内容。转化链条短，意味着“即看即买”，降低跳转带来的流失；强体验性内容，意味着代入感，强化购买的欲望。

　　PC时代电商的逻辑是平台连接人与商品信息，而诞生在移动互联网时代的内容电商，其商业逻辑是以内容连接人的情感，并让人“移情”于消费。传统电商运营模式是看评论区和实物照片促进消费，目前很多电商App由于惯性延续这一主流模式。而内容运营模式是读文章、欣赏短视频，与内容生产者一起愉快地玩耍，不仅能把文字、图片、声音、视频变成连接物，还把“人”变成了内容（如直播），甚至把“符号”也变成内容，如一个故事、idea、游戏等，这就是所谓的“IP”。

　　内容电商无疑拥有更强新生代气质和情感附着力，即使你没有为内容买单，也会忍不住为出色的创意点赞，或者奉上一条好评。

　　这同样意味着，内容电商与社区电商是密不可分的。现在的内容电商大多都有社区元素，在提供信息的同时与消费者互动，从而吸引更多人的参与和浏览。

　　事实上，小红书成功模式背后，内容的要素不用多说。内容背后，却还有着熟人或陌生人的社交，有着意见领袖的作用。内容电商和社交电商这两个概念越来越密不可分，好的内容营造了合适的场景和体验，社交和意见领袖提供影响力和信任背书。

　　“品牌单打独斗的时代过去了，无论在制定战役策略还是思考创意时，都需要把同在游戏中其他利益相关方的资产和诉求纳入考量。”Ian Yang说，在VML SOCIAL 2016年提出的社交内容电商模型中，有三个重要的利益相关方—品牌方、资源方、电商和社交平台。

　　Ian Yang表示，品牌主张和产品卖点毋庸置疑是重要的，然而当下的媒体环境下，仅凭这些，难以触动消费者。品牌需要一个介质，包括IP（综艺、网剧、形象、公益），明星/KOL（文体明星、网红、草根大号），同盟（品牌、媒体、机构），通过这些介质把品牌拥有的资产进行内容共创，将原本生硬的表达用更合乎当下语境的方式表达出来。

　　在这个基础上，品牌需要一个“机制玩法”（Mechanism）去实现和承载销售的转化，包括各种活动、话题、事件以及PR Event的整合。这样的玩法通常会产生大量的用户口碑，这时品牌再进行适当的口碑管理，形成一个闭环。

　　未来一定是社交内容电商的大融合，而品牌也必须加快调整和适应的速度，在这庞大的生态系统中找到自己的位置。

　　一切的历史都是思想史，一切的商业最终都是人心之战。公关也好，市场也好，品牌也罢，最终都是抢占用户心智，告诉他们，我是谁，能够给你带来什么，然后不断重复。当然，选择好的渠道，以何种方式触及用户，才是最大的学问。