今年过年的时候，爷爷从洛杉矶回到上海，被表兄妹的派对请去。谁知道，派对上的饮料居然让爷爷百思不得其解——芝华士配绿茶！

　　在国外，威士忌被认为是一种“老头子酒”，很难想象，会有大学生毕业入职的派对选择威士忌。而如今芝华士配绿茶的饮用方式已经红遍大江南北。在下也在很多本土服装设计师的派对中见识过这种配酒饮法。

　　而事实上，在美国只有极少数的人在吃饭的时候喝葡萄酒、干邑之类的酒品，大多数人都喝啤酒。到了中国，葡萄酒就变成了非常常见的酒品，喝葡萄酒与喝啤酒的人几乎差不多。

　　想来，这就是Dior唇膏，Chanel香水在中国如此热卖的原因。

　　曾有一次，我问过一对意大利夫妇，如何对待Ferragamo这个品牌，他们说很多意大利人一辈子也许只是在婚礼的时候买一双这个品牌的鞋子。而事实上，这个品牌几乎有三分之二的销售业绩都是在创汇中完成——也就是大量地卖给日本人、中国人。亚洲市场的力量实在宏伟磅礴。

　　这是一种欧美品牌与亚洲市场之间的误会。不过，不是只有欧美奢侈品品牌被平民化的例子，欧美平民化品牌被奢侈化的例子也屡见不鲜。

　　我告诉表弟表妹，这种消费一点也不稀奇。就在前些年，北京白领为了买几件H&M，不惜坐飞机去上海，实际上H&M在美国，也就是略带特色感觉的班尼路而已。

　　这种现象很多：比如星巴克在美国是很物美价廉的大众饮料，算是咖啡中的快餐，但移民到了中国，却成了时尚、优雅情调的元素之一。又如，当被问到“喝点什么”的时候，很多人习惯淡淡地说一句：“我只要依云水。”声音里有掩饰不住的优越感，而事实上依云在新加坡只需六七新币一瓶，这种法国产的矿泉水在其本土市场充其量就是农夫山泉。再如，在中国被当成奢侈品的哈根达斯在其发源地美国是个极普通的品牌，就如同和路雪之于中国，主要在超市和自动售货机售卖，很少有专门店。还有IKEA，在中国以其DIY的设计风格及昂贵的售价一时成为小资理想的高端家居品牌。而美国人的评论是“cheap IKEA”，他们买家具就像买衣服，好看就买，买来就用，腻了就换。

　　这些都来源于中国消费者对于欧美品牌的一种误会。

　　在欧美，抽着雪茄打高尔夫球的人一般是中老年人，而在中国就被理解为“有钱人”。在英国，斯诺克是一项需要西装革履打领结的绅士运动，但在中国，从上世纪80年代至今，都是光着膀子在街边打台球。在欧美，小野丽莎只是咖啡馆里经常播放的背景音乐，她只是小众爵士圈里的“大众歌手”，在中国，小野丽莎则是爵士乐女伶中的泰斗人物。意大利通心粉于西方人之意义，如同方便面之于东方人，而更多城市白领却将吃意大利面作为小资标准。

　　这个现象同样发生在匹萨饼身上。米斯特匹萨和必胜客的生意越做越大的同时，谁又在乎匹萨饼在意大利就如同中国街边的鸡蛋灌饼或者煎饼果子一样廉价？

　　在这些错综复杂的东西方消费误会中，西方品牌在中国的生存状态真是很有优势。在这里在下并不想嗔怪中国消费者的媚外崇洋。很多现象的发生是具体国情、消费市场决定的。正如当今背包旅行变成一种时尚，有人把它当成了炫耀的资本，不过令人感到奇怪的是，在国外背包客都是穷人，参加旅行团的是有钱人；在中国则正好相反。

　　而这一切现象的根源，依笔者理解是西方品牌在产品之外的一系列营销手法上考虑得非常周到，让品牌跨国作业充满了魔幻力量。