一场规模空前的订货会，东北服装商人陈君的品牌“升级”之路由此拉开。

　　2010年，陈君萌发了做中高档品牌的设想，在十几年批发市场生涯的“洗礼”磨练之后，他为其创建的服装品牌设定了更有“钱景”的未来。做高端，陈君说，“要走商场，我们不应该在低利润、低价格的产品市场中停止不前。”

　　升级

　　没有订货会举办经验的陈君决定“大手笔”地运作自己的高端品牌，所以，在东北的一家顶级酒店，陈君包下一个气派的会议室、一个巨大的多功能演播厅和30多个房间，他过去十多年的“追随者”——那些分布东北各地的代理加盟商被邀请而来，一些新朋友，来自东北各个地级城市的商场代表则被视为贵宾。

　　陈君极力能向这些新老朋友展现实力，一个时尚、“贵气”，在法国注册的高端品牌的诞生，因此，一定的排场显得非常必要。

　　拥有十几年“批发”生涯的陈君想与“过去”告别，所以，现在的他忌讳别人说他产品低档，在从未涉及的订货会上，首次操刀中高端品牌运作的陈君显得有些慌乱，他似乎有点难以适应手端香槟与过去的老朋友交谈，他也不是非常准确地明白他的智囊团为打造的订货会上每个步骤的实际意义。

　　陈君的订货会由时装秀演、货品展示、商务洽谈，以及答谢晚宴构成，比一般品牌的订货会更隆重，在具体执行上，也显得有些生硬。

　　一场“史无前例”的时装秀表演，被陈君定义为订货会的核心环节，这似乎也是高端品牌应有的姿态，陈君告诉本报记者，2010年将是他一个非常重要的起点，在逐利产业价值链高端的诉求中，他要提升品牌的“成色”，而设计实力的展现异常关键。

　　同样是没有时装秀操作经验的陈君，在这场规模空前的订货会上，推出了长达一个半小时、筹备了半年、分为四个系列、超过百套服装的秀演，在陈君看来，这才是中高端品牌应该有的实力，“要让客户相信你的市场竞争力，接受你的最新价格，设计能力的展示是必要的。”尽管秀演的后半段，他的新老朋友在酒店多功能演播厅封闭的空气环境中已萌生了睡意。

　　涨价

　　订货会搭台，新款服装的实力展示标志着陈君品牌化运作的大幕拉开，在陈君的品牌构想中，批发市场已经成为过去，今后，他将用从批发市场中多年积累下来的业界资源、资金实力寻求中高端品牌的市场运作。

　　“现在批发市场不好做，利润越来越低，对于我们来讲，直接做零售市场，对品牌进行升级已到了不得不做的时候。”陈君表示，“关键的问题就是价格，做了这么多年的批发，产品价格一直提不上去，加上又受过去一两年来的宏观经济形势影响，这造成我们的利润越来越低，因此，我们转型的最初目标就是提升产品价格，通过对品牌内涵的挖掘，来实现产品价格的提升，进而分享更高的利润回报。”

　　陈君的具体做法是，对原有产品体系“变脸”，以往走批发市场的服装产品大多选用较为廉价的面料，质量一般，而为了品牌的升级计划，陈君完全放弃过去的产品线，统一采用更高档的面料，同时，陈君在广州组建了自己的设计部门，在订货会上一个半小时的秀演，就是这个设计部门半年的努力成果。

　　“我们不可能拿着原来的东西跟客户说品牌升级、变高端了，不然，客户不会认同你的售价。”陈君表示，“我们只能通过面貌一新的产品体系让客户相信，提价是值得的，因此，品牌的升级基础是产品升级。”

　　陈君力图通过对产品体系短时间内的整体“颠覆”，来实现中高端品牌化的售价提升。而这，在2010年下半年国内服装流通领域的价格上涨态势中，显得典型，且具有一定代表性。

　　目前，受制于原材料等综合成本上涨的困扰，一直来以中低端形象“示人”的国内服装品牌都在谋求品牌形象升级后的产品价格提升，以消化成本上涨的压力，及追寻自身利润的更大化。过去那些投身于批发市场的中低端品牌正在“高端化”，由此造成的结果是，市场低价产品的投放日渐减少，而“高端”的产品正在迅速提升自己的价格，进而构成，并助推了眼下服装零售价格上涨的态势。

　　陈君投身了这股潮流，作为品牌商，他在2010年成本上涨压力不断凸显之际，萌发了保住利润，甚至，想扩大收益的品牌升级想法。

　　他期望实现“安全”地涨价，从而成为眼下涨声一片的服装流通领域中的胜利者。而事实上，他也将成为整个服装零售领域提价浪潮的首发起者，由陈君这样的品牌商萌发的“品牌升级”将把价格的上涨压力进一步传递至服装流通领域的下一环节。

　　挑战

　　以男装为主营产品的陈君，2009投放批发市场的产品价格大多在300元内，而到2010年的订货会上，300元的产品已难觅踪影，除了几件单衣外，服装价格普遍提升至600-1000元的价格区间，一些外套售价甚至超过了5000元，上涨幅度超过100%。

　　这些被定位“商务休闲”的男装，品种丰富，从内衣到衬衫到羊毛衫到外套，远远超过了以往运营于批发市场中的男装种类。

　　“我们不再是走量的运营模式，品种增多是很自然的选择。”陈君解释道。

　　种类的增多，单品产量的减少，以及售价的提升成为了陈君品牌升级的“内在表现”，而作为“外在表现”，陈君希望他的品牌服装都能陈列于大面积专卖店和商场之中。

　　“只有大店才能凸显品牌形象。”陈君表示，“我们希望代理商都能开大店，为什么现在很多品牌都在推行大店计划，都在进商场，因为他们都在进行品牌升级，他们非常清楚只有在高端的终端中才能卖出更高的价格。”

　　在陈君看来，眼下，所有品牌的大店、商场计划说到底，都是为了更有力地提升产品售价，通过涨价获取更高的利润，而不仅仅是为了提升“虚无缥缈”的品牌形象。

　　然而，“大店计划”也是陈君品牌升级计划展开以来，所面临的最大工作难点。

　　在陈君打造的订货会上，当他的最新产品价格单分发给邀请而来的代理加盟商时，这些跟随他多年的核心合作伙伴几乎都吃了一惊，他们没想到价格的提升幅度是以一倍来计算的，也没想到陈君会让他们投巨资来开大店。

　　于是，整个商务洽谈环节陷入了尴尬的“沉默”中，代理加盟商在计算完他们的成本，以及风险后，畏缩了。

　　陈君的合作伙伴过去都活跃于批发市场，或者街边小店，因此，对于他们而言，要跟进陈君的“转型”，他们也需要对以往运营模式推倒重来，他们需要高出以往一倍以上的采购成本来采购货品，同时，需要投入更大的资金来扩充店面面积，以及进入主流商场。

　　“这的确是我们转型的难点工作，大家显得有些犹豫。”陈君表示，“但我更愿意积极地看待这个问题，在新的变化面前，合作伙伴需要一定时间去适应，因为我们改变的方向是他们以前没有做过的事情，他们需要承担一定的风险。但我相信，变化对于他们而言，也是非常必要的，向价值链上游发展，追逐更高的利润，获得更强的竞争力在眼下看来，非常急迫。”

　　然而，目前对于陈君不利的情况是，区别于以往领军品牌的“升级”计划，眼下，越来越多的一般品牌开始了价值链上游的迈进，而市场总量，及优质商业资源的有限，让所谓“大店高端计划”面临剧烈的竞争，代理商所进行的任何投资面临的风险也放大了。

　　“目前，像陈君这样的‘品牌升级’在市场中的主要表现就是涨价，很多品牌都是这样涨价的，不是直白地对原有产品线进行提价，而是变相‘升级’涨价。”一位跟随陈君多年的代理商表露了其的担心，“品牌商涨价了，单品利润大幅提升，但市场总量并没有明显增长，恰恰相反的是，消费者会因为价格的上涨减少购买服装的数量，这中间的风险难道都要由我们这些中间环节来承担吗？”