本期嘉宾：王佳慧

　　派代网CEO、派代商学院院长  邢孔育

　　UTA时尚管理集团总裁          杨大筠

　　主持人：王佳慧

　　当“种菜”都线上、线下互动时，服装的消费已经不能再忽视庞大的网络用户了，但是面对电子商务界的大佬们关于泡沫破裂的预测，传统服装企业该以怎样的态度理解当下的电子商务市场？本报特别邀请了国内最大、最活跃电商社区派代网CEO、派代商学院院长邢孔育和UTA时尚管理集团总裁杨大筠共同探讨电子商务洗牌之际的商业机会。

　　记者：服装企业应该如何看待关于电子商务泡沫的猜测？这种由过热投资引起的泡沫会影响到未来网络渠道发展的前景吗？

　　邢孔育：泡沫是相对而言，在资本层面有泡沫。但是就整个电子商务领域来讲，依赖风投资本扩张地盘、期望上市的企业毕竟是少数。总体来讲，新渠道兴起是一个超越与被超越的时机，是行业重新洗牌、排座位的时机，无论强弱大小，在新渠道面前，企业都站在了同一条起跑线上。

　　杨大筠：电子商务市场最近表现的特别火热，但是这种火热在我看来，并不是需求市场的旺盛增长。我认为电子商务发展的第一个阶段，是市场需求空白点的填补。网络购物对于很多人来说，是一种新鲜的、便捷的、值得尝试的购物方式。电子商务在这个阶段可以获得很快的成长，我们称之为“填补式的成长”。

　　随着大量的电子商务企业和投资商的涌入，空白点被不断填补，市场空间会逐渐缩小。从经济学的角度讲，需求与GDP的增长、人均收入和市场容量是有一定关系的。市场容量是多元化的，传统商务无疑还是占有很大的比例，另外目录邮寄等也占有一定的份额。电子商务这种填补式的增长并没有刺激市场内需，电子商务热潮是资本的助推的结果。比如，在中国纺织服装的消费中，电子商务所占的份额可能会由5%变成10%，或者更多，但是它并不能使中国纺织服装消费的总额有所增长。

　　资本的天性是追逐利益，因此资本在进入一个新兴领域时往往是狂风骤雨般的，当这个领域的成长趋于饱和和稳定，资本在获得了最大化利益之后，就会毫不犹豫地离开。我认同马云先生的判断，电子商务的泡沫在资本的作用下正在越吹越大。随着市场的进一步发展，电子商务在稳定之后，应该会出现个性化的细分，以填补传统渠道的不足。

　　记者：这种由于投资过热引起的泡沫会影响到未来网络渠道发展的前景吗？

　　杨大筠：不会，网络渠道会继续向前发展，因为它通过互联网技术降低成本，有效地弥补了传统渠道的一些不足，拉近了企业与消费者的距离，为消费者提供了更多的选择。这一点无论是从营销学来讲，还是从经济学来讲，都是非常有价值的。

　　记者：对于传统服装企业来说，现在是进入电子商务领域的好时机吗？

　　邢孔育：电商分为渠道电商和品牌电商。渠道电商就是卖别人的东西，比如京东；品牌电商则销售自己的产品，比如玛萨玛索。对于想做渠道电商的传统企业，成功的成本会很高，因为现在大的品类已经基本被瓜分，都有比较优秀的B2C在做，并且已经拿到了比较可观的投资。

　　就做品牌电商来说，我认为传统的企业有得天独厚的优势，这一波电子商务的洗牌，对于传统服装行业来说是一个很好的进入机会，因为纯做互联网的人，并不真正懂得服装产品。但我不认为凡客、玛萨玛索是很好的学习榜样，传统服装企业做电子商务最重要的是把自己的特点和核心价值体现出来，而不是融资上市。

　　杨大筠：我觉得，不试试是不知道的。但是，目前为止，在电子商务领域，获得成功的传统服装企业是凤毛麟角。这其中的原因主要是思维方式的问题。

　　像现在比较成功的凡客诚品、淘宝等成功案例，都是服装的外行在做。现状是，做互联网技术的人要比做时装的人在电子商务领域更成功，因为做技术的人更清楚怎样用网络的语言和方式搭建一个平台，找到目标受众，而在这个平台上卖什么东西则是电子商务项目的二次条件。

　　做服装的人则首先立足于自己的产品，及产品背后的设计、面料、代理渠道等现有实力，他们的思维方式是在现有基础上，通过网络可以卖出更多的产品。其结果常常是，企业的电子商务部门成为了库存倾销部门，而很难建立起属于自己的电子商务品牌。所以说，思维方式决定了对技术应用的结果。

　　记者：传统服装企业在开展电子商务之前，需要在人员、管理等方面做哪些准备？毕竟线上渠道与实体渠道是完全不同的。

　　邢孔育：从传统服装企业涉足电子商务的现状来看，可以说老大如果不重视，基本都做不好。传统企业涉足电子商务不是拓展一项新的业务，不仅仅是在账面上能够看到每个月有收益，而是一个战略层面的问题。所以一把手的重视，是做好电子商务的一个重要前提条件。

　　传统服装企业进入电子商务，一开始可以通过网络分销去做，风险相对会小一些。当然，具备条件的企业可以进入淘宝商城，也可以开设独立的B2C网站。这就需要企业在人员、制度、物流、库存等多方面进行相应的调整和准备。因为直接面对消费者，要比过去面对代理商在各方面都对企业提出了更高的要求。所以上电子商务项目之前，一定要先理清其背后的支撑系统。

　　杨大筠：传统服装企业在开展电子商务之前，要转换角色，由“厂长”变成“资本家”，由“资本家”变成“知本家”。很多成功的商人，喜欢把其成功经验复制到各个领域，我们称之为“路径依赖”。在做电子商务之前，企业家应该清楚其今天所拥有的优势，或者说在打造品牌——请代言人——扩大市场占有率这一传统服装企业成功路径上的优势，对于电子商务来说，并不是它的第一优势。

　　如果一个传统服装企业的老板想发展电子商务的话，我建议他去做一个“资本家”，投资一个深谙电子商务游戏规则的团队，自己退居为投资人。再下一步发展，则可以成为控制品牌价值和知识产权的“知本家”。所以传统服装企业在涉足电子商务领域时，最好的办法是请专业的人做专业的事。

　　记者：我们知道有个别专业做电子商务的企业，其发展逻辑是烧钱宣传-扩大地盘-吸引风投-上市融资，那么对于服装企业的电子商务应该是怎样的一个发展逻辑？

　　邢孔育：以上市融资为目的的电子商务企业只能说是行业里的个别现象，虽然风投过热推高了一些企业的上市预期，但从整体行业来讲，脚踏实地做企业的公司还是占了大多数。

　　每一家公司的产品、资源、模式都不同，资金规模也都不一样，其发展轨迹也会不同。总体来说，在起步阶段小步快跑是比较可行的一个策略。如果一个品牌在线下是分销模式，那么在线上也可以从分销切入电子商务，这样做起来就会得心应手。我们商学院给学员的建议就是“先易后难”。从分销到淘宝，再到品牌官网，当然这是针对线下分销架构的品牌，如果一个品牌在线下是直营的模式，那么就不适合从分销入手了。

　　现在业界还有一个误区，认为做电子商务就是要做一个独立的B2C，像凡客、京东、玛萨玛索等，我认为这并不是可取的思路。因为独立B2C要靠多样的款式吸引网络用户，如果只有一两个品类，只有几十个上百个SKU数，很难发挥电子商务的规模经济优势。目前，独立B2C的拉新用户成本已经很高，品类和SKU太少会导致产出投入比很低，这也是为何京东一直在扩充品类来增加用户粘度，摊薄获取用户的成本。所以对于一些只在一两个产品上有强项的传统品牌企业，考虑如何做好电子商务分销可能会更加合适。

　　杨大筠：服装企业发展电子商务与纯电商企业有着根本上的不同。服装企业是把电子商务做为一种销售的工具和渠道；而对于纯电商企业来讲，电子商务就是它的事业和产品。两种理解不同，投入也不相同，最后的结果也会不同。电子商务对于传统服装企业来说，永远是其传统销售的一种弥补和多元化。

　　记者：能否请您给出一个一般性的电子商务投入、产出的临界比率参考值？比如，在几年或多大投入以后，如果还是没有产出，企业应该重新考虑发展战略？

　　邢孔育：这个真的没有参考值。在什么时候推出什么款式、懂不懂得网络销售的技巧等等，这其中的差别太大了。时机、操盘手、品类等因素都会影响电子商务的效果。但总体来讲，现在做电子商务要比三年前的成本高得多。