拥有规格化的品牌形象、统一的规划和管理是企业决胜终端销售的重要条件，本栏目5月31日的报道《SI 连锁标准化的第一步》已经详细地讲述了SI对于企业终端店面的重要性。

　　这个时代全球任何一个领域都在细分，视觉识别系统也细分出SI（Space Identity）与VI（ Visual Identity），它们是什么意思？区别是什么？最终对品牌的销售业绩有什么影响？如何打造一个“金字招牌”？本期的终端魔方再次专访了佐上中国集团有限公司CEO唐建玺，带你走进视觉系统的另一个领域VI。

　　对于非设计专业的人来说，很多人分不清SI（Space Identity）与VI（ Visual Identity）的关系和区别。唐建玺一开场就解答了这个疑问：“简单说SI是空间视觉识别系统，针对整个店面的形象。VI偏向于平面视觉识别，针对Logo、POP海报、橱窗里的广告形象、店面摆放的杂志、产品的样宣、名片等。它们之间是相辅相成的关系。虽然空间识别更能让消费者对品牌的记忆深刻，但在立体的店面中却是随处可见VI的应用。所以二者都是同等重要的。”

　　唐建玺还为大家补了一课：“从国际理论来说，企业的识别系统（CI）除了包括VI视觉识别，还有MI（Mind Identity）理念识别和BI（Behavior Identity）行为识别。”

　　BI是企业的灵魂和宗旨以及生存经营的方式、战略，处于CI最核心的位置，统帅和领导BI和VI；BI通过一系列的实践将企业理念推广到企业内部的每一个角落，比如店员的问候话语、接电话的说话方式。

　　VI是以标志、标准字、标准色展开，将企业理念、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，推动了企业形象，最具传播力和感染力，容易被公众接受。

　　VI不是简单的设计

　　VI在商业的起源来自欧美国家，由日本企业把VI系统带入亚洲发展和研究，在国内形成系统是在上世纪七八十年代。到了90年代，在中国美术专业院校的课堂上对VI已经有所普及。

　　VI设计起初经过了市场混乱期和探索期，以前人们认为设计出一个商标，按照模版套用就算是做VI了。随着专业院校的教学普及，推动了VI的发展，有更多的企业和设计工作者对VI有了全面的认知。VI设计师要熟知企业的战略、企业的理念、经营的方向、核心的技术和产品。还要做深入的市场调研以及敏感的时尚预测能力。

　　唐建玺举了佐上中国做过的一个案例，杉杉是以西服和衬衫著称的品牌，不仅有服装品牌，杉杉还有能源、投资等其他的领域，是一个多品牌的大型企业。杉杉的Logo是众所周知的绿色杉树。唐建玺说：“这个图形作为杉杉集团的Logo非常合适，阳光的绿色和蔚然成林的‘人’形组合彰显了企业的责任与活力。”

　　随着发展业务领域不断拓展，服装涉及了女装、牛仔、羊绒、休闲甚至袜业等类别，Logo要适合整个企业的同时，也要运用到服装产品领域，并且到位。那么绿色的杉树Logo并不合适。唐建玺说：“我们采取了其他方法，比如突出FIRS的英文，特别是走国际化路线的男装。国际大牌很少有用图形做Logo的，用字母的较多，比如LV、YSL，所以我们用FIRS做男装的Logo。不同的Logo涉及企业多品牌战略与市场的适合性。”

　　VI冲破设计套路

　　有些企业家会提出疑问，花十几万元或者几十万元做VI设计值吗？对销售业绩会有多大的提升？唐建玺告诉《服装时报》记者：“对企业老板来说，用价格来衡量设计可以理解，但是设计在某种程度上来说是无价的，优秀的设计带给企业无限的价值。例如耐克的Logo经典神钩，当年的设计费只有35美元，而今天耐克的标志值多少美元呢？设计让标志成为了商业的经典。当企业的招牌被消费者喜爱并记住后，十几万元、几十万元甚至几百万元的投资都是值得的。”

　　企业品牌除了统一的视觉形象和规范化的应用，时尚性、独特性也突出在近些年的VI设计中，套路的未来是绝路。唐建玺举了个例子，今年的伦敦奥运会场馆的色彩设计运用就很大胆，大面积的粉色场地与深紫色的领奖台碰撞出强烈的视觉效果，尤其与运动员服装匹配时，营造了浓厚的运动氛围和冲击的视觉效果，色彩让体育变得更时尚。

　　现在的终端店铺越来越时尚化，完全平面的Logo逐渐减少，3D立体化和声光电的运用为Logo带来了视觉的新变化。例如太平鸟店面的Logo不再是单调的灯箱或者不锈钢材料，换做了LED灯，这可能是未来的一种趋势。

　　多角度设计Logo

　　企业的Logo是品牌视觉范围的灵魂与核心，一般情况下企业不会轻易改变Logo。但是目前很多企业面临着Logo的问题，品牌原先的Logo在用过很多年之后，发现已经不再符合目前的市场需求和产品定位，或者已经失去了消费者的喜爱。特别是通过某产品或某营销策略，迎合市场规律而迅速成长起来的品牌，发展到停滞不前时，企业领导人会将原因追溯到品牌名称和Logo的本身。

　　唐建玺说：“这是一种普遍规律，因为消费者对品牌总会经历一个过程，从好奇、喜欢、深爱到慢慢产生审美疲劳甚至厌倦。所以很多品牌想要创新，改变Logo对于企业有风险，一方面要保持品牌原有特性，另一方面还要有新的意义，并非易事。

　　对于VI设计师来说，设计新品牌的Logo发挥的空间更大，但同时存在风险，因为新品牌的理念、文化，消费群体和产品的定位还不够清晰，Logo的强大引导力运用在市场中时，如果和消费者的喜好和诉求不吻合，风险更大。

　　标志和名称是VI的最基础部分，但并不简单。唐建玺总结道，设计出优秀的Logo通常从三个角度出发：一、站在企业和品牌消费群体的角度把关Logo的设计方向。如果要改变现有的Logo，就要了解现有和潜在消费者对品牌的认知和喜好。二、从科学角度来分析数据。最近佐上对户外运动品牌在色系领域的集中度做了调查，比如红色调的Logo，喜庆、醒目但太普遍；绿色调的Logo，虽然清新、环保，但是缺乏视觉冲击和力量感。Logo的颜色要符合企业文化。三、老板的喜好和风格对品牌有一定的影响。设计师综合三点要求，再加上社会体验、独特思维和与众不同的创新能力才有可能设计出让顾客满意的VI。