随着三月份的来临，中国服装论坛也将如期而至。如意·2015中国服装论坛飞行采访先后飞往上海、江苏、浙江、广东，连续采访二十余位中国知名服装企业家及专家，共同探讨产业发展新趋势，研究品牌发展新方法。陈国强先生从服装产业背景之下，全面解读当下服装产业的发展路径，字字珠玑，值得一阅。

　　采访人：中国服装论坛秘书长王军

　　受采访人：中国服装协会副会长 产业经济研究所所长陈国强

　　王军：现代的服装产业背景大体是什么样的？

　　陈国强：我们的服装产业整体还处于工业化的中期，这是什么原因呢？和其他的行业不一样，服装产业往往和上下游是紧密相关的，上至市场下至面辅料。在过去的计划经济时代，服装产业的这种联系往往被切断，而改革开放之后，这种状态依然没有得到很好的改善。

　　相当长的时间里，服装是服装，面辅料是面辅料，市场是市场。所以从这个角度讲，虽然产量增加了，但我们的产业链不够完善，或者说上下游碎片化很严重。正因为碎片化，在发展过程中，服装产业经常会被某一种我们没有理解的理论观点或潮流所把握，比如快时尚，它的背后是整个产业链，包括物流、资本、设计、库存等等。

　　然而，我们总是认为有了店铺就有了渠道，有了店铺，就有了市场占有率。所以在很长一个时间内，我们只是大规模地扩张，好像没有几千家门店就不是大企业了，比如海澜之家、李宁等。其实这里面存在一个问题：店铺不等于渠道，更不等于市场占有率。市场占有率是什么？是从产品、服务、体验三方面来说的，只有店铺是不够的。

　　王军：如何看待电子商务？

　　陈国强：我们的店铺本来就过于膨胀，再加上电商的冲击，出现了两个问题：拼命关店和库存积压。并非是说把电商当做未来唯一的出路，而是要清楚的认识电子商务。其实，电商在不同时期达到的目的是不一样的。可分为以下四大类。

　　第一类称为引流，要是发布信息以及和消费者互动为主，比如很多国外奢侈品的线上网站。第二类是卖库存，实体店已经基本把成本拿回来了，网络相当于“下水道”，只要库存卖掉，管他赚不赚。

　　第三类是真正做网店，比如山东的韩都衣舍、广东的茵曼。它们以线上为主，经营者年纪较轻，对消费者、市场以及电商模式都比较了解。第四类是网上网下做O2O互动。比如太平鸟，理论上线上线下是打通的，线上是卖线上的，线下是卖线下的，而线上和线下又是两码事。所以做电商，一定要根据企业自身的特点出发去定位。不能说哪一种一定对，哪一种一定错。纯粹处理库存没有问题，但不要为了处理库存，又囤积了更多库存。不要刚被“双十一”忽悠，又被“双十二”忽悠，要自己考虑清楚，应该做什么，不应该做什么，以及为什么去做。千万不能为流量而做流量，因为现在网上的成本不低于实体成本。

　　当然，面对电子商务我们要主动接受而不应惧怕和回避。因为电子商务为我们拓展了新的渠道，为行业跨界提供了可能，另外，引领行业去创新已有的商业模式。比如，做线上线下互动的秋水伊人，一方面在天猫和淘宝做线上运营，与此同时，与网易合作，做垂直商店。所以面对电商，我们要主动、逆动、互动。

　　王军：如何看待这个时代的消费？

　　陈国强：互联网时代不仅是互联网问题，它改变了我们的生活方式。有一本书写到“第四消费时代”的来临。他认为，服装产业的启蒙发展阶段，尤其是奢侈品是为少数人服务的，至少是为中产阶级以上服务的。第二发展阶段是大规模生产，是为大众服务的。第三发展阶段是个性化消费。第四个发展阶段是什么？以无印良品为代表的，是环保的、生态的、现代的、和谐的新消费方式，他称为是第四消费时代。

　　现在看香榭里舍大街，过去奢侈品是一条街，现在ZARA、H&M进去了，英国的玛莎进去了，同时无印良品和优衣库也进去了，现在，香榭里舍大街已经是“四世同堂”了,四个时代浓缩在一起。中国市场，更是四世同堂。因为中国追求奢侈品的人大有人在，中西部地区大规模的生产照样有，第三类的个性化我们也有，第四类以无印良品为代表的这种消费在中国更是不能更替，而这恰恰是四代同堂。

　　王军：政府和企业如何应对这个时代的消费变化？

　　陈国强：我们现在面临的一个是互联网的时代，一个是现代的消费模式。所以，我们的企业，特别是个体企业，必须定好位。第一，你为谁服务？或者说，你面向的市场是什么？以你面向的消费者和市场，来确定你的战略、架构和模式。第二，长期以来，不仅仅是中国的服装产业，包括中国的其他产业，创新力度为什么比不过别人？因为中国的三大创新主体没有形成合力：院校，企业和政府。

　　前一段时间看到了美国人提出的“创新三螺旋模式”，我们平时的钻头是一个螺旋，现在一个钻头上面，有三个螺旋，三个螺旋什么好处？它比一个螺旋要快三倍。典型的例子就是硅谷，学校先提出概念，进行企业运作，最后政府给创造条件。所以中关村这个科技园为什么相对好一些？因为它和企业、院校、政府协同了。

　　面向一个产业，或者一种技术，院校、企业和政府三者互动起来。现在，国家教委提出了一个概念：我们的高校要做到按照产业链、创新链、人才培养链，三链融合的要求去优化这个人才培养，加快高校的结构调整。所以，下一步各地的政府、协会一定要和院校、企业建立起三螺旋模式，推动创新模式的建立。

　　过去我们讲B2B，更多是从产品链，从横向来讲，我们做那些生产要素的重新整合，就是把产能重新配置了。所以这里面就出现“规模企业做平台，中小企业做专业”。我们中国人习惯于什么都是自己的，要开工厂，就买土地，建厂房，买设备，雇工人，全部自己做。而国外的很多企业，设备相当一部分是租赁的，好处在于设备始终是新的，另外还可以分期付款。其实是利用资源的使用权产生效益，不用的时候不是我的，用的时候是我的。产业要素包括劳动力、资金、设备、渠道，都把它一个个打碎来看。举个例子，他正好要开店铺，我要关店铺，怎么办？实际上就是打通、连接，这个很重要。

　　所以，要做专业就做专业，要做生产就做生产。很多人盲目买房，其实最好去租房，原因在于价格以后还要下降，另外，十年以后的住宅公寓，和现在根本不是一个概念，那时候会是智能化的，是更完善的、更合理的一些适合居住的住宅。关键是观念要发生变化，消费观念要发生变化。就是说要出现一些专业化的分工，为产业发展的专业化公司，比如设计、制造、销售、租赁、物流、信息、金融等。现在很多服装企业都有自己的物流园区了，但能不能不仅为自己服务，还能为整个行业服务？所以，专业化信息、专业化物流、专业化金融、专业化租赁，或者专业化的要素配置，是当前所急需建立起来的。

　　王军：如何看待中国服装行业的“新常态” ？

　　陈国强：新常态主要包含两方面内容：一是速度，即从高速发展，向中高速发展转变。二是结构，即过去是以消耗能源、消耗资源为代表的，现在是以创新为动力的产业结构调整。从总体的概念来看服装产业的“新常态”，主要是指供需两个方面，现阶段发展环境发生很大变化，需求也随之发生变化，满足需求的动力也发生了变化。需求，有短缺或过剩，又有单一或多元。多元的需求使得产品呈现出多元化，市场渠道也发生多元的变化，继而，消费方式也变的多元化。比如有些人喜欢线下体验，线上订货，有的喜欢是线上引流，线下购物。

　　产品的多元化，包括产品本身、产品服务、产品体验。“体验”并非简单的指店铺体验，它包括信息、互联网等线上线下的体验，还包括实体体验、环境体验、趋势体验。最近，一家著名的服装企业，组织一批纯90后来从事产品的研发营销，我把这种现象称之“90后产业实验室”。

　　王军：企业该如何进行品牌建设？

　　陈国强：首先，要从多元化、多层次的角度进行市场分析。包含了从产品内容、渠道模式、消费习惯等具体方面，分析国内外的市场。还包括从产业、区域、企业的角度，去了解所面向的市场，明确市场定向，否则，很难去改善自身的生产模式、商业模式、服务模式。当然，还包括一些由技术带来的市场变化的东西。

　　第二，要分析现在所处的发展阶段。无论一个企业，一个地区，还是一个整个服装产业也好，都要明确产业的阶段性，尤其要研究产业链的缺失问题，从纵向上看，上下游产业链的连接还不够完整。

　　第三，要分析要素的问题。一看要素全不全，二看要素匹配不匹配，再者要素协同不协同。第一个叫完整性，第二个叫匹配性，第三个叫协同性。在很多企业里面，出现一些问题，可能要素不完整，或者说完整了，要素不匹配，或者说匹配了，又不协同。只要一个环节出问题，不光成本会上升，效率也会降低。

　　第四，要与国外市场做对比。包含以日、韩、欧美为代表的产业对比分析等。例如美国人注重商业模式，欧洲人更注重工艺、产品内容，而日、韩在传播上方法可能比较独到，也就是说，从横向上与国外做对比分析。从而完善我们自身的产业创新体系。

　　过去几年当中，企业在品牌建设过程中，对品牌内涵的理解和培育，经常是简单模仿，其实，企业的创新能力还需要很大提升。比如品牌的本质是什么？消费者的认同。而消费者认同的背后又是什么？是整个产业链。品牌认识上存在形式主义。首先，比较注重名字本身。其次，比较注重外在表现、表演等。 虽然，在国外有专门的流行趋势服务以及实际的产品服务，但是二者紧密结合在一起的，其表演是自身产品服务的，引导人们如何去穿着服装；而我们做表演的和经营产品的是两码事。第三，在反映品牌文化的时候，过多地强调企业和企业家所理解的那些故事。很多品牌过于讲一些生硬的故事，是为故事而编造故事描述他的企业。而且有的时候，会简单地贴一些国外名牌的表现形式和模式，所以很怪。甚至在经营模式直接复制，这些都是不可取的。“学我者生，似我者亡”，就是这个道理。

　　王军：服装行业最终的落脚点在哪里？

　　陈国强：其实，产品最后的落脚点还是在产品本身，包括消费者的认同、产品的服务和体验、以及企业的文化理念等。像无印良品，研究院很少，但产品做的非常专注。所以在品牌培育当中，所谓的形式主义应该放弃。尤其过去若干年当中，盲目的扩张产能以及拓展渠道，导致产品做的不专注也不专业。很多企业倒不是做服装做死的，是因为没有做服装，做其他事情牵连了服装而做死的。所以，最重要的是解决不专业、不专注的问题。

　　另外，充分挖掘信息技术的有利条件，用好互联网这把双刃剑。这几年的发展，产业环境与过去几年相比有着本质性的区别。而且现在从一般的互联网走向了物联网时代，大的物联网的概念是，信息互联网、能源互联网、物流互联网的结合。比如现在提出的产销者，叫产销合一，既是消费者，又是生产者。又如设计服装，可以先把概念抛出去，要穿的人就开始各种讨论，消费者会提出很多概念，然后再开始设计服装，这在设计方法上完全发生了变化。

　　那么在这种情况下，除了要转变以外，还要从技术、模式、业态上主动寻求国际合作。要在行业协会合作交流基础上，进行一些具体的产业对接活动。尤其在产业转型升级的时候，要充分利用中国的市场。例如爱马仕所投资的具有中国元素的“上下”品牌，其CEO和艺术总监皆来自中国，他不仅看到了中国市场，还将中国元素很好的驾驭并服务于中国人，显然这种国际合作更具亲近感和适用性。