产品主义

　　中国服装业正处于转型变革调整的关键时期，面临着前所未有的困难，中国服装企业怎么坚守初心，聚焦行业本质，围绕消费者变化去做好产品，我觉得非常关键。

　　大家都知道MONCLER是全球最时尚的羽绒服品牌，今年第一季度全球销售增长38%，亚太地区增长66%，在市场比较低迷的情况下，取得这样的销售业绩很不容易。我最近专门到其上海专卖店，考察它的产品、店面，看到它的时尚度、品质感，了解它的设计创新与变化，我理解了其业绩增长的原因。这是1952年创建的品牌，原来做户外帐篷和羽绒睡袋，后来专注做羽绒服。这几十年，一方面坚持最优质羽绒的高品质定位，另一方面研究消费生活方式。20世纪八九十年代意大利有个时尚群体叫“帕尼尼”，MONCLER就研究他们喜欢什么样羽绒服，由此推出的亮面羽绒服受到了追捧。MONCLER对时尚设计非常注重，包括功能性面料的开发，工艺的持续提升，这是一个把时尚、审美以及功能性融合得非常好的品牌。

　　同时我们也看到，很多历史悠久的欧洲品牌这几年也发生了很大变化，比如Burberry、 Balmain、Balenciaga 这些上百年的品牌，也包括Valentino，Givenchy这些六七十年历史的品牌。十多年前我们觉得他们老了，在走下坡路，但这几年他们发生了很大变化，焕发了青春活力，受到年轻消费者追捧。为什么？因为在过去的十年里，这些品牌非常深入地研究消费者的变化，尤其是年轻消费群体的变化。他们在做品牌的重新定位，重新定位产品风格，强化研发设计理念。我觉得这非常重要，他们没有随着时间推移而变老，反而适应新一代消费者又焕发了青春，开启了品牌发展的新时期。2006年Burberry这个150年历史的品牌，新上任的CEO和创意总监做了一个决定，聚焦80后、90后，改变产品设计风格，并且数字化营销。当时，Burberry在大家的印象中很英伦很古老，九年过去了，今天的Burberry已经变得完全是另一个品牌了，当然品牌基因依然显著。

　　我举这些例子是想说明，我们面对很多问题、困难和变化，但对行业来说，最重要的变化是消费变革，这是内容，其他都是形式。我们面对的消费者改变了，十几年前，很多消费者到我们专卖店买一件当时很时尚的服装，眼睛里都充满着渴望。现在这种渴望的眼神没有了，他们变得非常挑剔，变得很陌生。为什么？因为他们改变了，他们的消费理念、消费思维、消费方式，尤其是对时尚的认识，对时尚的需求发生了巨大变化。而我们变得远远不够，没有跟上消费者。杜钰洲会长经常说的一句话就是，我们最缺的还是对消费者的理解、认识和认知，产品设计研发要与消费者心有灵犀。消费者店里一看，就知道哪件衣服是他想要的，因为你已经替他想到了。所以我认为最关键的一个问题就是，产品设计研发落后于消费者的进步，当然我们进步也很大，但依然落后尤其是对年轻消费时尚需求把握得很不够。
所谓
　　市场不振、电商冲击等问题，都是阶段性问题。因为服装产业是一个基础性消费品产业，服装消费受经济波动的弹性并不是很大。2015年1到5月份，我国服装销售还有10.5%的增长，尽管增幅在逐年回落，但我们的市场基数还是逐年在扩大，中国仍然是全世界未来发展潜力最大的市场。我们的企业不要怨天尤人，需要反观自身，深刻反思：我们到底为目标消费者提供了什么产品，如何才能让原先来店里特别开心买一件服装的消费者重新回来。

　　今年互联网谈得非常多，不可否认互联网带来了生活方式的改变以及经济、社会发展模式的改变，也是产业转型升级非常重要的推动力量，但互联网技术绝对不可能改变产业的本质。互联网技术带来的价值，一方面是改变了与消费者信息的不对称，加快了与消费者沟通联系与反馈，让我们更好地了解、解读消费需求。另一方面，信息技术在生产、管理、营销整个体系中的广泛应用，形成了快速反应体系，以最快速度、最低成本以及最好效果，最终重构产业服务模式，目的还是提供消费者所喜欢的性价比最高的产品和服务。性价比是相对的，不同消费层面有不同要求，但任何一个消费层面都看重性价比。性价比最高的产品和服务，一定是我们要做的，这是根本。无论是“互联网+”，还是“+互联网”，没有这个根本，加什么都没有用。

　　中国智造

　　前段时间，我走访了晨风和华丽达两家制造企业，研发、管理、文化以及技术创新都独具特色，发展潜力很大，是中国制造业的优秀代表。现在很多制造企业，也想做品牌。但我认为，制造也是品牌，不一定一定都做终端品牌。

　　中国未来如果要诞生一批优秀的世界终端品牌，一定要依靠一大批专业化分工细研发实力强的优秀供应商支撑，没有这些制造品牌中国不可能出现一流的世界品牌。今天意大利之所以有这么多的世界品牌，核心就是背后有一大批灵活性好、创新能力强的中小制造企业，这就是产业生态。一枝独秀，难成林。要有大树，也要有小草和灌木。有小草和灌木，大树才能存活。这是一个产业的生态价值观，也是接下来中国制造业非常需要注重的问题。

　　制造商除了和国际品牌合作外，现在可以进一步和国内品牌结合，品牌都在找优质供应商。优秀的供应商要具备两个重要条件，一是如何为品牌产品设计研发提供资源整合配套能力，配合品牌研发设计提升，集合产品研发资源，这个能力一定要强；二是对生产流程智能化改造，进行柔性化生产。品牌市场营销正在发生变化，订单的多波段来自于市场的变化，制造商能不能适应这个变化，就要靠柔性化生产。信息化技术的进步，让柔性化生产成为可能，并且已成为现实，智能化改造已经提到新日程。

　　中国有个悖论，有这么多供应商，但还是找不到优质供应商。所以我们大家要共同面对问题，品牌要提升，制造商也要提升，只有品牌商和制造商共同提升，相互链接，中国服装产业才能转型升级。互联网时代思维理念的变化，其实还是源于消费者思维的变化。消费者思维变了，企业也必须跟着变；消费者行为变了，整个链条也得变。

　　因此，互联网时代下，无论是品牌商还是制造商都要全新变革，包括出口企业，如果仅仅因为成本高做不下去了，说明创造力不高，没有创造力肯定没有未来。最可怕的是没有持续创新力，而表面化、形式化、浅层化创新太多，真正符合产业本质针对产品本身的创新力却不够。

　　工业精神

　　去年11月，我们在法国召开中法时尚峰会，进行了一天交流，爱马仕总裁的演讲令人印象深刻，讲话很平实，没有什么大道理，就讲品牌的发展历史，最核心的问题就是家族传承下对高品质产品的追求精神，如对待艺术品一样对待产品的工匠精神，让人感动，这是一种工业精神的体现。中国的工业化发展，真的缺乏这种精神，缺乏这种对市场和产品本身的尊重，于产品情感和能量的倾注。这是世界一流百年老店，没有那么多形式的创新，所有努力都在实际的产品设计研发与为消费者提供服务体系之中。我们要倡导这种工业精神，对产品创新和制造过程精益求精，以及对制度、规则、标准流程和规则的坚守和对岗位的尊重。

　　总之，这是一个伟大的时代，这也是一个伟大的行业。我们坚守在这个伟大的行业，就要尊重这个行业的伟大之处并务实创新，紧紧围绕消费者做好产品，把所有理念提升、技术进步等真正纳入到为消费者服务之中。我想眼前的很多困难会过去，我们的路会越走越宽。（本文根据中国服装协会常务副会长陈大鹏在2015中国服装协会羽绒服装及制品专业委员会年会暨换届会议上的演讲整理。）