167亿销售收入的背后，究竟隐藏了哪些商业秘密？

　　在2015年销售收入首次突破百亿大关之后，安踏在2017年的业绩再一次证明了这家行业龙头企业的slogan——永不止步。从2007年到2017年，十年时间，这家企业的收益从29.9亿元增至166.9亿元，股东应占溢利由5.4亿元增至30.9亿元，店铺数量从4716家增至10983家，员工人数从10280人增至18800人。

　　而在2015年首次跨入百亿俱乐部之后，历经两年，安踏的业绩再一次创下新高，可以说是非常可喜可贺了。2017年，安踏集团营收净利双双大增，实现收入166.9亿元，同比增长25.1%；实现归属于股东的净利润30.88亿元，同比增长29.4%。截至2017年12月底，安踏体育股价一年来累积上涨逾56%，目前市值约为1109亿港元，成为国内市值最高的服饰零售集团。

　　那么问题来了，这家第一个跨进百亿销售俱乐部的本土品牌企业在2017年究竟做了什么，有哪些大动作呢？让我们拨开迷人的数据，探一探这些华丽数字背后的商业秘密。

　　基本数据

　　我们先来捋一捋安踏2017年业绩的基本数据：

　　1、主要财务数据

　　2017年，安踏实现收入166.9亿元，同比增长25.1%；实现归属于股东的净利润30.88亿元，同比增长29.4%；每股基本盈利117.01分，同比增长22.7%。这一业绩无疑创下了安踏的历史新高。与此同时，安踏保持了较高的利润率，毛利82.41亿元，同比增长27.6%。毛利率则从2016年的48.4%增加至49.4%，尽管比起2017年年中的50.6%在数值上略有下降，但49.4%的毛利率数字真是相当可以了。毕竟，连Puma这样风头十足的品牌2017年毛利率也才47.3%。

　　在166.9亿的总收入中，鞋服类占据了主要份额。2017年，安踏鞋类收入70.49亿元，占比42.2%，同比增长17.5%；服装类收入91.16亿元，占比54.6%，同比增长32.4%；配饰收入5.28亿元，占比3.2%，同比增长14.9%。2017年，安踏推出超过1200款的鞋类产品，2900款的服饰类产品以及990款配饰组合产品。从此数据可见，鞋服类产品依然是安踏集团绝对的主力。

　　再仔细观察，安踏服装类的收益占比从2016年的51.6%提升至54.6%，而鞋类收益则从2016年的45%下降至42.2%。这一起一伏说明了一个什么问题呢？看似变化不是很大的数字其实透露了一个重大的信号：其一，服装销售在安踏的收益中已占据半壁江山，并且份额还在逐年提升；其二，从某种意义上来说，安踏已挥泪告别过去本土运动品牌身上“卖鞋的”顽固标签，真正向多元化多品牌集团转型。

　　2、门店：

　　从门店数量看，截至2017年12月31日，安踏集团店铺数量首次突破1万大关，达到10983家（包括所有品牌）。其中安踏品牌中国地区（包括安踏儿童独立店）9467家，同比2016年的8860家新增607家；FILA在中国、香港、澳门、新加坡的店铺（包括FILA Kids独立店）共1086家，Descente在中国的店铺共64家。

　　安踏2017大事件

　　2017年对于安踏而言，是自2007年上市以来的十周年，也是大事不断的一年：

　　3月，旨在加强产品差异化的安踏定制业务ANTAUNI正式上线；

　　7月，安踏正式启动茁壮成长公益计划；

　　9月，安踏正式成为2022年北京冬奥会和冬奥残会官方体育服装合作伙伴；收购童装品牌Kingkow；成立Kolon Sport合资公司；

　　12月，安踏正式启动安踏梦想中心。

　　主要策略

　　1、单聚焦、多品牌、全渠道

　　2017年是安踏进行品牌策略转移，在运营、品牌建立、分销管理、产品创新以及组织管理等5大核心技术领域实施国际化管理体系的开端。安踏目前庞大的品牌矩阵包括安踏、安踏儿童、FILA、FILA Kids、DESCENTE、Sprandi、Kingkow、Kolon Sport以及NBA品牌。从大众到高端，从运动到时尚，从成人到儿童，品类涵盖体育用品、儿童用品、运动时尚服饰以及篮球、滑雪、户外等功能性体育用品。这个多元化多品牌策略不仅让安踏逐渐摆脱单一的大众产品的形象，覆盖了从大众到高端，从功能性到休闲体育用品等细分的消费者，也让公司营收和毛利率大幅度增长。

　　2、功能化、差异化、高端化

　　2017年，安踏着力功能化、差异化、高端化，推出一系列品牌策略和营销活动，从产品设计、面料选择、运动科技以及生产配送等方面紧跟消费者需求的变化，带动品牌升级，让安踏品牌更具“高值感”。除了推出安踏定制业务ANTAUNI加强产品差异化，安踏在2017年还与科慕、诺博等建立战略联盟，运用除臭科技生产环保鞋服，推出A-Livefoam和A-Flashfoam等新科技鞋品。同时，安踏在篮球、跑步、综训、足球以及女性健身等领域通过产品设计以及体育明星代言人带动，不断推动产品向年轻化和高值感升级。

　　3、高歌猛进的FILA

　　飞速奔跑的FILA现在俨然已成为安踏集团的业绩新发动机。从细分市场来看，FILA主打运动时尚，针对高端消费人群。2017年FILA的整体发展速度超过50%，尤其是第四季度成长速度高达85~90%。从门店拓展看，FILA主要集中在一二线城市购物中心、百货商场，到2017年底，FILA(含FILA Kids)共有门店1086家，相比2016年的802家新增284家店铺。从消费群体看，FILA进行分标运营。2017年，FILA在已有红标、白标、橙标的基础上，针对34~45岁的高端消费群体新推出FILA Blue系列，以扩大和覆盖更多的消费群体。此外，2017年FILA在跨界合作上动作频频，比如FILA Ginny系列、Jason Wu x FILA、Staple x FILA等等，不仅拓展了产品组合，也让FILA潮流时尚的品牌形象加以深化，吸引更多年轻的消费者。

　　4、强劲崛起的电商

　　电商正在成为安踏集团增长的重要引擎之一。早在2008年安踏便开始调研电商，2010年2月开始组建电子商务团队，当年4月正式亮相淘宝商城旗舰店。2017年，安踏电商获得超过50%增长。在2017年双11电商大战中，安踏以近7亿元的成绩刷新了中国运动品牌的电商纪录。电商已成为安踏增长最快的业务。在电商模式上，安踏有自己的一套方法，那就是让电商业务成为一个全面和互动的平台，在电商的产品设计、采购及跨界合作等方面形成线上线下高度融合。为了避免线上线下渠道互相竞争，安踏对电商平台上的产品推出时间、优先次序及款式均作出规范。除了官网商城，安踏还与天猫、京东、唯品会等平台合作，以吸引更多的网上购物者。

　　目标直指千亿

　　作为国内体育用品市场上的龙头企业，安踏通过对全产业链供应链、零售以及品牌端的全面整合，率先走出低迷不振的境况，自2014年开始业绩出现强势增长，2015年成为第一个跨进百亿销售俱乐部的本土品牌企业。作为一家体量巨大的公司，安踏连续4年营收保持了超过20%的高速增长。

　　对于未来，安踏自然是雄心壮志——成为多品牌的世界级的体育用品公司。从2018年开始，安踏将启动全球化战略，计划在2020年，安踏及安踏Kids零售额复合增长达到中双位数，FILA及FILA Kids零售额复合增长超过30%，所有品牌零售额复合增长15~20%，同时在2025年力争所有品牌零售额突破1000亿，店铺数量超过11000家，实现整体营收达到千亿级企业的目标。

　　再啰嗦几句：罗马不是一天建成的，业绩自然也不是一年半载就能突击练就的。毫无疑问，安踏这十年的发展，已经逐渐摸索出一套充满本土色彩，适合自身发展的实战路线。在这个路线的指引下，安踏逐步从一个区域性的品牌，成长为国内运动品牌领军企业，也为其他本土运动品牌们起到了业界大哥的示范带头作用。但是，从长远来看，中国体育产业的黄金时代才刚刚开始，与国际运动品牌巨头们相比，本土运动品牌企业无论是市场份额、品牌形象、消费者认知程度抑或是产品特色等，都还存在着不少的差距。未来的路，无论是对安踏，还是其他本土品牌，其实还很长。