编者按：当网购成为人们购衣习惯的时代到来之时，无疑成就了许多B2C轻公司在短时间中发展壮大。无论是依靠网络电子商务平台，还是印刷册直投的邮购渠道，这些服装公司无疑是摆脱了沉重的商业地产成本锁链，架构起信息营销的商业模式。轻公司们之所以“轻”，还因为他们同时也摆脱了上游加工链的繁冗管理链条——将外包与采购当做商品供应之需的手段与办法。甩开了上游锁链与零售锁链的所谓服装企业“轻公司”，是否能常年发展，持续壮大？这个问题提出后，业界突然在2010年年初发现服装行业“轻公司”集体变“重”的现象。倘若这个现象成为所有服装行业轻公司的发展趋势，那么这个趋势在轻公司整个商业模式中扮演什么样的角色？这一切就从VANCL开实体店说起。

　　“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己，我和你一样，我是凡客。”一如韩寒的特立独行，凡客这几句广告语俘获了一大帮年轻人的心。追随着凡客广告下线步伐的，是凡客即将面世的线下店铺。

　　不走PPG老路

　　2007年10月18日，VANCL凡客诚品正式上线运营。从诞生之日起，VANCL周围就不乏质疑之声。“昙花一现”、“钱烧完就歇菜”，诸如此类的预言一直伴随着这个成立不到几年的电子商务公司。然而，几年下来，它取代了曾经的学习对象PPG。

　　曾经，在谈及陷入负面消息泥潭的PPG时，VANCL创始人陈年表示，“PPG错误估计了自己的发展阶段，在尚未处于市场安全位置的时候就认为自己已经安全了，大手脚地花钱，最终导致了颓势难以扭转。”

　　与PPG模式相似，陈年领导的VANCL也是通过铺天盖地的广告投入开拓市场，因此，市场上一直有声音认为VANCL将重走PPG失败的老路。

　　然而，事实证明，陈年的危机意识比原PPG的李亮强得多，他和他的团队经常会思考的事情是，VANCL下一步的危险在哪里？

　　事实上，VANCL在广告投入和营销效果的评测上十分审慎。近两年来，也一直在走一条与PPG截然不同的道路。开始不再局限于卖男装，不再迷信纯粹的传统广告轰炸，不断推陈出新地尝试网络低成本推广运营，不断开始重视VANCL品牌建设，越来越将VANCL转向“重公司”……

　　尚未现形的体验店

　　“凡客诚品炒得再热，如果它再不重视建设线下渠道的话，那么它也将行之不远。所谓‘轻公司’，也只能是它短暂的春秋大梦而已。”曾经有人如此预言。

　　这一点，陈年当然也想到了。对于网络，他再熟悉不过。它让你一夜成名，也能迅速地将你遗忘。而线下的品牌各种视觉特征（比如专卖店门头）则是留住品牌认知的绝好方式。

　　“线下店铺也能提升用户体验，毕竟电子商务很难解决直接感受服装质感和试穿的问题，即使我们提供了上门送货时当面试穿的服务。”凡客诚品总裁助理许晓辉说。

　　凡客作为从网上进行展示出售产品的服装品牌，对客户体验已经做了很多尝试，例如当面试穿，30天无条件退换货等，但是这些措施还是无法与实体店的优势相比。另外，很多客户都提出希望凡客开实体店，使得凡客将实体店的问题放上了“桌面”。早在麦考林开设实体店面的时候,凡客就考虑是否要跟进。

　　2009年年底，凡客CEO陈年终于拍板做出了决定：“开实体店！”为此，凡客在今年5月开始，在北京进行了大规模的广告投放。路牌、公交与地铁，北京的各个主要路段，都看到了VANCL的身影。凡客不惜重金请到了先锋作家韩寒和著名影星王珞丹来担任形象代言人。

　　据说，今年下半年，VANCL的体验店将现出雏形。“目前体验店还在规划中，没有明确的时间表。”许晓辉表示。

　　不过，凡客已经为最终实体店的开张设计了一条“完美”的路线：先是在北京开一家体验店，如果体验店成功，将体验店的经验复制到上海和广州。体验店运行成熟，增加体验店的销售功能，变成凡客的实体店，并将经验复制到更多的店。

　　中国版GAP梦想有多远？

　　对于没有任何实体店经验的凡客而言，发展线下渠道是一个冒险的举动。好在凡客是不缺钱的。

　　低价位，巨额的广告宣传，独特的电子商务定位，让凡客诚品在三年内的销售额从开始的几百万人民币翻到了6亿人民币。2010年凡客的销售额预计会在12-15亿元左右。充足的资金为凡客到线下建立实体店提供了保障。

　　不过，许晓辉表示，实体店的建立还需要找到熟悉线下店面管理的人才，“有合适的人其他问题就迎刃而解了”。

　　一直以来，陈年都将美国服装零售商GAP作为自己的榜样。他的实体拓展措施的实行，不能不说也在向这个榜样靠近。然而，VANCL能否像GAP一样成功？陈年能否将VANCL打造成一个拥有众多忠实粉丝的“品牌”？

　　说起“品牌”，凡客诚品确实在努力，它正回归服装行业的本质。走出电子商务企业的思维定式，回归到服装品牌的定位，按照时尚品牌的方式，塑造强势品牌。

　　“设计方面我们与来自全球的大量的设计工作室、设计公司和个人设计师合作，在生产环节筛选工厂、质量控制等方面一直要求严格。在服装生产环节我们一直都很重。”许晓辉说。而线下体验店的开设，将是渠道的重化。

　　有人认为，先有GAP，后有gap.com顺理成章，而先有vancle.com，后有VANCL将必死无疑。因为gap.com之所以可以成功，是建立在多年积累起来的品牌优势之上的，更何况，在全美几乎100%的购物广场中，都可以找到他们的专卖店。每年的服装发布会，众星云集，著名的、在业界享有盛誉的服装设计师们是他们的品质保障。

　　老邢，邢孔育，电子商务主题论坛派代网创始人，对于轻公司的重化，他认为：“轻有轻的长短，重也有重的长短，关键的是，在电子商务这种剧烈变迁的年头，你是否拿捏住轻重之间的分寸！要知道，错了一步，相当是好几步。”

　　关于轻公司

　　李黎和杜晨在《IT经理世界》上发表了一篇封面报道《轻公司》后，迅速在传统行业及互联网行业产生极大反响，无论是老牌的传统企业、创业公司、风险投资商，都视这篇文章为新商业宝典，甚至有业界人士评价，这篇文章拯救了中国的电子商务。“轻公司”一词也在近几年频频出现在商业峰会和媒体上，成为商业精英们讨论的焦点。

　　其实，对轻公司的讨论并不仅仅局限于电子商务领域，而是在互联网和IT技术充裕的环境里，对中国未来商业趋势的全景式解读。

　　在《轻公司》的文章之后，其文作者花了一年多的时间，对轻公司现象进行了更深入的调研。走访了中国各行业、超常规成长的创业型企业，包括淘宝、京东商城、李宁、迪士尼、VANCL、苏宁、国航等公司之后，《轻公司》一书上市了。那些素材都是在中国资源过剩的背景下，从最靠近市场的地方用互联网抓住客户，然后进行资源的反向匹配。

　　该书解读了在互联网和IT技术越来越充裕的环境里，传统的商业法则是如何被打破，而新的商业法则又是如何建立起来的过程。大量生动翔实的采访，为服装行业从业者构筑了互联网和IT技术影响下的未来商业趋势。