无论这个时代是好是坏，我们都已身处其中

　　从未有一个时代的人们像今天一样，热衷于在故纸堆里寻章摘句。惊人的巧合、对古代先贤的顶礼膜拜，也许还有夹杂着的相当程度的牵强附会，都把我们的目光推向过往的时代，并用遥远的智慧来证明我们对现在甚至是未来的判断。

　　就像对于本土服装品牌来说，它们现在在中国服装零售市场的经历，似乎很符合150年前英国作家狄更斯的一处描写，当时，他写道，“这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代”。

　　好时代

　　Christian Lacroix，法国年轻的时尚品牌。1988年，当它在巴黎洲际饭店推出首次高级定制服装秀时，整个巴黎万人空巷。而在去年5月30日，这个客户中包括麦当娜、张曼玉等国际巨星的品牌，终于没能承受住金融海啸的冲击，申请破产保护。

　　另一个年轻品牌Escada的处境也不乐观。全球市场销售疲软，使这个德国品牌销售总额下跌。2008年，Escada的营业收益下降了71.1%，去年，公司股票价值又跌落80%。

　　金融海啸同样让具有悠久历史的品牌备受挑战，一些著名时装店开始出现倒闭潮。比如担任英国女王伊丽莎白二世御用裁缝几十年的英国高级定制时装生产商哈迪·埃米斯濒临破产。具有类似情况的国际品牌还有Bill Blass、Nina Ricci和Jil Sander，它们有的已经破产，有的走在破产边缘。

　　金融危机冲击下，奢侈品首当其冲。包括德意志银行在内的分析师认为，奢侈品需求随着经济缩水和市场动荡明显减少，富裕的高端消费者削减了开支。事实也的确如此，去年，奢侈品市场面临近6年来首次全面衰退，被普遍认为是这个行业最艰难的一年。

　　其实疲软的不止是奢侈品，在金融危机中，整个时装业都面临尴尬。英国《卫报》的报道称，去年，已经有一些时装品牌和商店遭遇困境。受影响最大的是一些与房市联系紧密的零售商，比如窗帘经销商罗斯比以及在商场营销的品牌Miss Sixty等。

　　分析家认为，欧美服装消费市场的长期低迷在于，长期的经济不稳定性、缩水的财富和脆弱的消费者信心。

　　去年，咨询公司L.E.K.对3000名美国消费者进行了调查，其中50%的消费者认为美国经济至少两年内无法恢复，并计划削减自己的开支；60%的消费者表示，他们计划在未来相当长的时间内缩减开销，更多的人表示在未来几年中会取消一些非必需品的开支，而把更多的钱用于储蓄，预防未来风险。

　　与低迷的欧美市场形成鲜明对比的是中国。虽然在全球经济一体化不可逆转的大势下，中国独善其身难度颇大，尤其是一些低附加值的外贸企业，不但整体下滑，而且破产倒闭者不在少数。不过事实证明，在中国，品牌服装所受到的影响，远远小于欧美。

　　其中一个重要的原因，是中国拥有一个活力与潜力兼备的市场。

　　在欧美消费者还在捂紧荷包的时候，中国内销市场已经开始回升，中国服装协会的分析认为，国内市场在去年“4月份开始逐渐好转，5月份冲高，6-7月份进入服装销售的传统淡季，但市场并未受明显冷遇。”

　　中国商业联合会的统计数据也同时显示，2009年前三季度重点大型零售企业服装类商品零售额累计增速为13.45%，其中三季度服装销售价格提升明显，零售额增幅创年内新高。在对全国百家重点大型零售企业服装销售统计中，三季度零售额增速为20.3%，比前两个季度加快12.09和5.72个百分点；零售量同比增速虽比二季度明显下降，但零售额增速却高于二季度，说明三季度零售额增速已由二季度的数量拉动向单价提升拉动转变。

　　而国家统计局统计，今年前两个月，全国社会消费品零售总额25052亿元，同比增长17.9%，比上年同期加快2.7个百分点，比2009年加快2.4个百分点。其中，服装类商品零售额1105亿元，同比增长23.3%，增幅较2009年同期提高近6个百分点。服装消费增速明显超过全国消费品零售总额增速，实现高开高走。

　　消费者信心的差别也颇大。2009年之初，“全球消费者信心指数已降至2005年该指数设立以来的历史低谷。美国下挫至历史最低位，居全球平均水平之下。在欧洲市场，消费者信心遭遇同比最大跌幅”，GFK市场研究集团中国区总监何建新说，“可以看出，虽然都在面对危机，但是中国比欧美和日韩要好很多，包括我们所服务的很多客户也一直对中国市场抱有信心。”

　　在这样的市场环境中，品牌企业状况较为乐观。根据公司公报显示，七匹狼一季度净利润同比增长37.29%，公司预计今年上半年净利润将比去年同期增长20-50%；而即便是在“最黑暗”的2009年，杉杉在两个月的时间里开展服装下到地县的大型推广活动，凭借品牌知名度和较高的性价比，仅这一项销售额就增加近8000万元；同一时期，宁波另一个公司太平鸟的销售额大幅增长40%，2010年突破50亿元的目标毫不动摇。

　　零售市场的坚强后盾，使中国品牌企业在寒潮中看到了机遇。

　　事实上，金融危机可能刚好为中国品牌在自己的“主场”提供了一个与国际品牌缩短距离的机会。

　　金融危机爆发以来，在中国市场一向自视极高的国际品牌也放下身段，加入到打折促销大军中来。同时，他们开始将店铺延伸到之前并不熟悉的二线甚至三四线城市。 

　　这使得一直在这些市场中运作的中国品牌，逐渐显露出自己的优势。　　

　　网络布局即是优势之一。尽管很多二、三线的外资品牌都在抢占和挤压国内品牌的渠道资源，但中国品牌却一直浸淫在这块市场中，无论产品定位、顾客培养还是形象塑造，都已经进行多年并建立了优势。 

　　比如波司登。去年5月26日，波司登把男装业务确立为公司重要战略之一后，全面辅开销售网络。截止到去年11月25日，公司全国新增各类终端店铺182家，新增营业总面积25000多平方米。

　　分析人士认为，波司登男装凭借波司登品牌在羽绒服行业超级强势地位的领导形象，在启动二、三线市场的时候，已经有了一定的品牌认知度，其不需要也确实没有投入过多的资源用于品牌培育与广告投放，而是踏踏实实地低头拉车，在渠道布局和终端建设上释放了不少资源。

　　而更让人兴奋的是，中国服装正在零售市场的依托下，步入一个黄金时期。

　　如上文所说，中国市场是活力与潜力兼具的。在全球时尚业者眼中，中国市场需求无比旺盛，中国消费者胃口好得出奇，中国是“世界唯一的、最后的”一块市场。无论中外品牌，“中国市场都是兴奋点，也是一个新的课题，而且是现阶段最受关注的课题。”

　　坏时代

　　这无疑吸引了更多国际品牌来到中国。

　　Gap计划通过重振产品、店面以及营销活动来实现公司今年在中国开出首家店铺的计划。

　　Hermes首席执行官Patrick Thomas表示，该品牌的销售在中国“蓬勃发展”，并准备在中国推出一个新品牌。这家法国奢侈品公司收购了上海一家名为Shang Xia的公司的大部分股份，设计生产服装、配件、家具和其它生活方式产品。这是爱马仕第一次介入品牌创立，此前公司都是以收购成熟品牌为主。

　　郑州丹尼斯GUCCI店也在不久前开幕，“我们在二三线城市开了很多店，发展很好。”该店第一天开业，就有很多顾客。衣香鬓影背后映射的是国际奢侈品品牌在中国快速淘金的侧影。

　　而对中国服装零售市场影响更大的，是消费级品牌，即使金融危机也没有放缓它们的步伐，尤其是近几年大规模涌入的快速时尚品牌，比如消费者如数家珍的ZARA、H＆M和优衣库等。

　　优衣库就决定今后在中国积极开辟新的店面，去年，公司在中国新开32家门店，现在共有75家店。全球范围内，ZARA和H＆M是在经济衰退中表现较好的品牌，但是优衣库的每月同店销售额增长要远远高于这些连锁店。刚刚晋升为日本首富的优衣库总裁柳井正说，“我们表现强劲的原因在于我们是比H＆M、ZARA更为年轻的品牌。”

　　可以说，是金融危机的到来使国际品牌比预计更早、更快地进入了中国，虽然在中国市场可能会出现或多或少的水土不服，不过凭借高人一筹的成熟运作模式和商业智慧，依然对中国品牌造成了巨大压力。

　　中国服装零售市场的竞争明显升级。

　　其实经过几十年的发展，中国服装业的制作能力已经有很大提高，众多奢侈品选择中国工厂为其代工，就是很好的证明。　　

　　但是，强大的生产能力和在零售市场上的商业运作能力并没有成正比增长。早在几年前，中国服装协会产业经济研究所副所长陈国强就提出，中国服装企业缺乏商业想象力。

　　“国内消费者对服装的需求早已不是经久耐用，而是提供更多个性体验和满足多层次消费心理需求”，当时，陈国强说，“很多服装制造企业没能及时抓住这种变化。” 

　　像近年在中国风生水起的ZARA，其设计师经常坐飞机穿梭于各种时装发布会之间或者出入各种时尚场所，通常一些顶级品牌的最新设计刚摆上柜台，ZARA就会迅速发布和这些设计非常相似的时装，保证自己紧跟时尚潮流。

　　H&M则提出“上流设计，平民价位”的概念，让更多的消费者可以用更少的钱来接近时尚潮流。对于大众消费者来说，够新、够流行、够稀缺，而且低价，比什么都享受。

　　据报道，ZARA专卖店的日最高销售额达80万元，而H&M自开业以来，其店面日营业额最高已达200万元，远远高于国内服装品牌专卖店日销售额。

　　不只如此，中华全国商业信息中心提供的一份统计数据中，中国女装零售市场占有率前5名全部为国外品牌，依次为艾格、ONLY、ESPRIT、艾格周末和VERO MODA。业内人士表示，中国女装市场占主流的是外资品牌。

　　国产品牌亦谷总经理吴宏坤表示，目前国际品牌在中国市场的重点是少女装和熟女装两部分。尤其是少女装市场，可谓品牌云集，比如上文提到的销售居前的几大品牌，都属于这一市场。少女装的目标消费者一般为17-24岁的年轻女孩，她们普遍接受国际流行观念快，也使得国际品牌在中国发展异常迅猛。

　　其实“想象力”只是中国品牌需要提高能力的其中一项。有业内人士表示，中国更多本土服装企业在零售市场中，太重视技法，而少了一份商业智慧，这使得它们在市场竞争中处于下风，也难以得到消费者的认同。

　　“根据我们对企业、商场和数百位消费者进行随机抽样调查显示，消费者对中国服装的自主品牌并不十分满意”，2009年的中国服装论坛上，有专家认为，“重新定位与分析中国市场的变化，是每个中国服装品牌的必修课。”

　　对于已经在中国零售市场上运作多年的本土企业来说，无论这个时代是好是坏，我们都已身处其中。这个时候，唯一需要做的，就是适应这个时代，在与国际品牌于中国零售市场的交锋中，提高我们的商业智慧。    

　　而事实上，正是由于中国经济处在新产业快速成长，传统产业升级的转折点，消费能力前所未有的大幅提高，未来10年将成为中国服装发展的关键时期。是否有在商业世界创造和把握机会的智慧，成为决定品牌未来走向的先决条件。