把商品做成一种文化，一种信仰，才能赢得消费者

　 经过多年发展，中国已经涌现出一部分有影响力的品牌，然而，面对激烈的竞争，如何在众多品牌中脱颖而出？价格战、模仿战、倾销战，结果只有两败俱伤。竞争手段日趋同质化的今天，谁的品牌文化氛围深厚，谁的产品定位层次丰富，谁的营销渠道覆盖面广，谁就能赢得消费者的心，在终端市场拥有一片属于自己的天空。

　 一些本土品牌，以及希望在中国市场有上佳表现的外资内衣品牌已经在文化营销方面做出了有益的探索。

　 欧迪芬是在大陆最早推行内衣文化概念的企业之一，它不仅将文化作为设计的灵感来源，在产品设计中强调文化元素，更将文化打造成欧迪芬品牌的个性，提升了品牌的文化内涵。欧迪芬宣传内衣文化的许多经验为内衣产业的发展提供了诸多启示。

　 “在过去，大家关心的都是欧洲流行趋势，但是大陆市场这么大，大企业不该跟着外国的走，我们有自己的文化、内涵，需要创新自己的东西，要不然真的可惜了。”王文宗一直坚持要做有文化的内衣。

　 刚开始红色并没有进入设计师的视线里，离时尚不搭界而被首先排除。这让王文宗很奇怪，红色是中华民族喜欢的传统颜色，以前的肚兜不都是红色吗？为什么现在反倒不用了？他提议开发一个以红色为主色的内衣系列，并取名“中国红”，一举获得成功。“中国红”系列产品的热销，让王文宗坚定了一个信念，做“有文化的内衣”，民族的就是世界的。中国文化源远流长，上下五千年的文明史取之不竭，用之不尽。

　 在品牌推广上，欧迪芬注重与文化的结合。2004年7月30日和8月1日，欧迪芬投资以内衣为创作题材的现代多媒体舞台剧《寻衣记》在北京保利剧院公演。这场别出心裁舞台试图唤起人们对悠久的中华历史和内衣文化的热情，引起更多人对内衣文化的关注，重视和共鸣。

　 爱慕内衣也做出了一系列有益的探索。

　 2002年，爱慕内衣有限公司举办了“爱慕·敦煌”主题内衣发布会，以独特的创意、全新的理念、超前的表现方式，全面展示了爱慕的实力和“时尚、文化、人性化”的品牌内涵。这次“爱慕·敦煌”主题内衣发布会以丝绸之路为主线，以中国历史上最辉煌、同时也是女性地位最高、社会最为繁荣开放的大唐盛世为历史背景，从新世纪女性内衣的视角，采用橙、紫、蓝、黄的色织工艺蕾丝，演绎唐三彩热烈、性感并带有异域风情的现代传说。

　 2006年，爱慕的“美丽中国行”活动，便将文化营销与终端销售紧密地结合在一起。而文化营销所必须要具备的四个元素：人性化，满足精神需要；个性化，即要有企业自己的声音；社会性，充分挖掘社会文化资源并回归社会；生动性，营销技术要灵活，创新，形象，易传播；公益性，营销活动必需对社会公众有益。

　 2009年11月1日晚上8点，爱慕宣布请巩俐代为品牌代言人。在发布会现场，爱慕的总裁张总表示，这是爱慕自1993年开始，首次选用明星作为名牌推广，而这种选择，也是因为爱慕希望成为有影响力的国际主流品牌。

　 再看一下桑扶兰。

　 2001年春夏，桑扶兰以“伊人华彩”为主题参加北京CHIC2001中国服装服饰博览会。

　 2002年春夏，桑扶兰以“美丽人生”为主题参加了北京CHIC2002中国服装服饰博览会。

　 2002年秋冬，桑扶兰以“新浪漫主义”为主题参加了大连国际服装博览会。

　 2003年春夏，桑扶兰以“蓝色海风”为主题参加北京CHIC2003中国服装服饰博览会。

　 2003年秋冬，桑扶兰参加大连国际服装博览会，并在大连香格里拉大饭店举办了“幽兰馨香”内衣流行趋势发布的大型活动。

　 2004年春夏，桑扶兰在全国范围内推广“霓裳云彩”内衣流行趋势发布活动。

　 2005年秋冬，桑扶兰参加大连国际服装博览会，并且在大连香格里拉大饭店举办了“优雅我心•触动你心”内衣流行趋势发布的大型活动。

　 2012年6月14日晚，在大连万达希尔顿酒店，桑扶兰“幸福绽放”15周年品牌时尚秀在此上演。同时，宣布由著名社会心理学博士、大型婚恋交友节目嘉宾主持黄菡女士作为品牌文化代言人。

　 虽然以上这些品牌的做法出发点都是为了提高品牌影响力，但有些时候好像做得还不够到位。本土品牌在做这种营销活动时，似乎更多地迎合当时的主流话题或者时尚。这种做法本没有错，因为中国还是一个在内衣时尚方面刚刚开化的国家，然而，品牌总得有自己坚持的东西，有自己一以贯之的理念。

　 让我们看一下“维多利亚的秘密”。

　 在“维多利亚的秘密”初露头角的20世纪80年代，美国市场上已有Frederick’s of Hollywood，Sara Lee等专注于女性内衣的品牌，在当时的市场上，内衣作为生理衣物的定义也已经被多数人接受，而“维多利亚的秘密”却要改变人们对于内衣的定义和期许，自我形象塑造和推广自然成为最有效的途径。

　 “维多利亚的秘密”每一项举动都不会偏离自己的性感定位，专卖店的室内设计也同样如此，常用的粉色壁纸点缀出柔和的女性气氛，虽然“维多利亚的秘密”专卖店每经过5年左右都会重新设计，但都不会丢掉一直以来“女性闺房”的形象。对于广告，“维多利亚的秘密”也从来都不吝投入，公司每年在广告上的花费都在6000万美元以上，《Cosmopolitan》、《In Style》、《Glamour》等美国时尚杂志都是它乐于合作的平台。

　 当然这些只是最为平常的手段，“维多利亚的秘密”最受瞩目的时刻当然还是每年一度的内衣秀。从1995年开始，每年年末都会有一个夜晚，男士们可以欣赏那些美丽的超级模特，女士们也可以看到最新款的内衣产品，内衣秀已经成为“维多利亚的秘密”精心设计和有效运作的广告机器。

　 1999年的美国“超级碗”比赛注定是与众不同的，在那场职业橄榄球赛中场休息时，“维多利亚的秘密”的26位模特便将跑道当作T台秀场，而那天的网络直播立刻引来150万人在线收看，超负荷的网络流量甚至影响到比赛直播。

　 从2002年之后，“维多利亚的秘密”每年内衣秀都会与美国CBS广播公司进行独家合作，甚至会在180个国家转播，并逐步在Facebook和Youtube上同步直播。而有了每年一度的事件性营销，“维多利亚的秘密”在全球至少已经拥有了10亿名观众。

　 引来如此收视效果的超级模特是“维多利亚的秘密”最明智的投入，有天赋的模特也都乐于与公司签约，而踏上“维多利亚的秘密”的T台似乎就已经意味着成功，美国超模Adrianna Lima，Heidi Klum和Yyra Banks等都是从“维多利亚的秘密”走出来的顶级模特。

　 但“维多利亚的秘密”选择的模特都是传统形象中的美女，她们不会有夸张的胸部或者如同Anderson Lee那般纯粹的妖艳气质，这些模特的修长身型也被视为完美的女性身材。在年度内衣秀的观众群中近6成都是女性，这种对于美的定义被无意识的植入她们的意识中，也影响着全球女性的内在美学。

　 而每一次内衣秀，人们都将超级模特的美丽与“维多利亚的秘密”的内衣形象联系在一起，“维多利亚的秘密”也由此成为美丽和性感的化身。她们似乎都会相信，“只要穿上‘维多利亚的秘密’就能够提升自信并使自己看起来更美”。甚至可以让那些平凡的家庭女性变身成为在行走在T台上的美丽模特。

　 形象塑造的营销手段已经为“维多利亚的秘密”贴上了美丽和性感的标签，而内衣之于美的功效也逐渐被消费者接受，在定义美的同时，“维多利亚的秘密”也由此收获了大量的行业利润。

　 不难发现，“维多利亚的秘密”的各种商务活动虽然也千变万化，但是，万变不离其宗，它一直在传达一种“性感”的理念。这也是众多拥趸对之不离不弃趋之若鹜的原因。

　 把一种商品做成了一种文化，一种信仰，乃至一种类似宗教的情结，这就是“维多利亚的秘密”成功的秘密。