经营品牌就是传播一种文化，只有在行业做到第一，才能有生存的空间

　　当前，行业发展形势复杂多变，如何拨开中国服装行业发展的现实迷雾，洞见一个更为清晰的未来，可以说是每位服装人最为迫切的心愿。对于刚刚获得杰克·第九届中国服装品牌年度大奖“创新大奖”的比音勒芬服饰股份有限公司董事长谢秉政而言，对“未来的判断”更有话语权。

　　在中国服装界的眼里，比音勒芬是一匹当之无愧的“黑马”。2003年成立的比音勒芬至今已在全国一二线城市建立了300多个销售网点，基本完成了中国市场的战略布局。

　　谢秉政认为，“做服装实际是做文化。”

　　“作为高端的服装品牌，其实经营品牌就是传播一种文化，只有在行业做到第一，才能有生存的空间。”谢秉政表示，文化的支撑让比音勒芬一直处于超常规、跳跃式的发展状态。

　　2000年，已经在南宁服装行业摸爬滚打五年的谢秉政站在了人生的十字路口，是继续在南宁做下去？还是转道广州？假如转道广州又将选择什么品类经营？

　　经过严格的市场考察和研究后，谢秉政认为，中国服装行业将不再是以数量的竞争取胜，这个时代会全面“冰封”，转而进入以“质”为优的“系统竞争时代”。他决心在高端服装品牌市场上杀出一条血路。

　　他表示，从2005年开始，中国服装行业的加工数量、出口数量就不再增加了，行业的全面质量竞争阶段已经到来。

　　在自己的公司成立之后的第二年，谢秉政就带着比音勒芬参加中国国际服装服饰博览会，同时在南京的金鹰商场开出了自己的第一家专卖店，销售十分火爆，没多久就连续在杭州、北京、天津、哈尔滨等地开设网点。

　　谢秉政一直很开心的是，他打破了国内商务休闲服饰品牌壁垒，率先树起“高尔夫服饰文化”大旗驶向中国服饰品牌蓝海，并成功引进成熟的品牌经营模式，结合中国本土消费市场进行优势互补，以优异的销售业绩成为高端服饰文化高效整合的卓越典范。

　　目前，比音勒芬的营销网点已经覆盖全国28个省、直辖市、自治区，全国共设销售网点300余家，网点类型包括百货专柜、专卖店、五星级酒店专柜、机场、高尔夫球会等。多元化的产品研发，规范化的终端管理，以及设计高档的店铺形象和灵活高效的市场拓展策略，让比音勒芬在网点数量、销售业绩等多项指标体系中已位于中国高尔夫服饰品牌前列。

　　在复杂多变的服装市场中，比音勒芬执着地攀登着一个又一个的高峰。据谢透露，公司计划到2013年网点突破400家，真正做到“中国高尔夫服饰第一品牌”。

　　当然，生意的顺利并不是一蹴而就的。据谢秉政介绍，比音勒芬整合了全球领先的研发资源，打造面向中国消费者又具有国际化视野的一流研发团队，专门致力于高尔夫服饰的研发创新。

　　经过近十年的努力，比音勒芬把服饰艺术与高尔夫完美地融为一体，让消费者不仅在球场上可以享受到高尔夫运动的阳光、健康和优雅，而且在生活中也同样可以享受，开创了一种全新概念的高尔夫服饰文化。

　　“做服装其实就是做文化，时尚、概念、潮流就是文化的组成部分，你只有把握了这些，才能创造出与别的品牌不一样的地方。”谢秉政认为。

　　他一直倡导的是，要把高尔夫服装品牌的体育定位转化成休闲定位，扩大销售网络才能让品牌有更宽的发展道路，显示出比音勒芬对于自身品牌建设的战略眼光和更高要求。

　　事实上，在现在的中国，打高尔夫的人毕竟是很少的一部分，但是高尔夫生活绿色健康的理念却是很多人都能接受的。因此比音勒芬的服装在延续了高尔夫专业款以外，还有自己独特的生活高尔夫系列和经典系列。

　　2008年2月，比音勒芬完成了从“生活高尔夫”到“时尚高尔夫”的品牌文化内涵和定位升级，在产品设计中融入更多元化的时尚个性元素来满足日新月异的市场需求，一举带领比音勒芬走向高尔夫服饰文化潮流的顶尖位置。

　　2008年5月，谢秉政将高尔夫男、女装的销售渠道和网络一分为二，开辟高尔夫女装独立销售渠道，主动迎合细分化、专业化的市场需求，进一步完善了营销架构和渠道建设，向“中国高尔夫服饰第一品牌”的战略目标迈出了坚实稳健的一步。 

　　三度细分的市场定位让比音勒芬获得了高速成长，在成长率上跑赢了整个服装市场。

　　除了上面提到的比音勒芬的自身因素外，还有就是其可持续成长战略。比音勒芬的可持续成长战略可总结为几个字，即：单点突破，以点带面，立体扩张。

　　打造有独特价值诉求和具有锁定力的品牌产品，然后将品牌体验有计划有步骤的延伸到相关产品和服务，最后形成一种高粘合度产品和服务包，是近年来被证明卓有成效的扩张模式。而比音勒芬服饰的营销策略正是这样的战略思路。尽力营造比音勒芬与高尔夫之间的强关联，让高尔夫成为比音勒芬的瞬间联想和瞬间认知。这就是提高比音勒芬在消费者中的心智份额。

　　从围绕高尔夫做文章转向围绕打高尔夫的人做文章。还原一个打高尔夫的人的生活状态和相关需求，把比音勒芬体验渗透到相关服饰产品中，让比音勒芬的品牌内涵从高尔夫服饰上升到到高尔夫人的服饰。

　　当“高尔夫人”的品牌形象被广泛和深入传播，“高尔夫人”成为一种抽象而有具体的形象代言人，很多潜在的外围消费者因为认可这种品牌形象而接纳比音勒芬。

　　至此，比音勒芬就完成了钱包份额和市场份额的双重扩张。这就是比音勒芬的立体扩张的成长战略。

　　2009年，公司明确机场店的开店目的是提升品牌知名度和影响力，并明确主力机场。目前品牌进驻的机场有上海浦东机场、上海虹桥机场、广州机场一店和二店、深圳机场、杭州机场、重庆机场等。意向进驻的有：北京机场、重庆机场二店等。

　　随着二、三线城市高尔夫练习场数量的日趋增多，高尔夫运动以其将抗滑和自然化收到越来越多商务人士的追捧。球场线成为未来比音勒芬推广的方向之一。目前品牌进驻的球场有深圳观澜湖、东莞观澜湖、深圳沙河、广州南湖、广州九龙湖、海南鹿回头、东莞峰景、成都麓山等球场。

　　同时，根据2010春夏订货会数据显示：店铺面积扩大，客户平均单店订货额增长约为29万，可见大店模式将成为公司的主流模式。比音勒芬辽宁葫芦岛2009年3月份店面升级后，销售业绩较去年同期总体上升102%。

　　另外，比音勒芬自进入中国市场以来，一直致力于高尔夫运动和高尔夫文化的普及工作。为此，比音勒芬携手“全明星高尔夫球队”、“高尔夫频道”、“王府井百货”、“朝向集团”等公司企业和社会团体成功举办了多场高尔夫赛事。希望通过“荣誉杯”、“双赢杯”、“全明星高尔夫年度总决赛”这些在社会上具有广泛影响力的赛事以及明星效应，让更多的中国人了解高尔夫运动和高尔夫文化，并喜欢上这项体育运动。这些赛事一场下来的广告效应，堪比任何一部广告大片。

　　这些都为比音勒芬的持续成长奠定了坚实基础。